京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》（以下简称《报告》），通过大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，剖析网上超市的生态与消费新动向。报告显示，网上超市的主要用户群为80后和90后为主的年轻人群，以家庭消费和酒类、食品、面部护理等品类最受欢迎。消费者在网上超市消费中更关注产品品质，理性选购。
80后90后占比超70%
网超越来越受到资本和用户的青睐，而随着消费的升级和中产阶级的崛起，居民在网超的购物也在发生着变化，正在从最基本的生活必需品向非生活必需品提升。昨日发布的《报告》显示，网超的消费结构正在从生存型消费向享受型、发展型消费转变，非生活必需品销售增速超过了必需品类，体验型消费和个性化消费特征更加明显。数据显示，带有“健康”“有机”“绿色”标识的健康食品、进口食品销量大幅增加。宠物和园艺绿植等新兴消费也成为网上超市的新增长点。
高收入、理性消费人群构成了网上超市新族群，这一人群主要来自80后和90后，“理性”“关注品质”“富裕”“新中产”是他们的主要标签。90后、80后占比超过70%；70%以上的用户为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等用户占比超过85%。网上超市用户中，女性占比70%。
各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品。90后更愿意为个护化妆（个人护理用品和化妆品）买单，70后购买集中于食品饮料，啤酒、面膜、牛奶、红酒、巧克力、零食等。随着人均GDP平稳增加，人们越来越投入享受型消费，为生活增添情趣与格调。
在线支付用户占77.4%
移动电商创造了更高的便利性和更好的用户体验，消费者从选购、支付到收货的流程越来越快捷便利，“上班下单，回家即用”的模式，让用户对网上超市的依赖越来越强。越是五六线城市，网上超市移动端渗透率越高。以西部地区为例，网上超市移动端用户占比超过80%，个别城市移动端占比90%以上。
连00后都开始出“美妆教程”
而在线支付成为多数用户的支付习惯，通过在线支付购买的用户占77.4%。其中，“白条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。以京东白条为例，网上超市消费信贷用户中，男性比女性占比高出20%以上，其中80后男性更为显著。80后占消费信贷用户的50%以上，是90后、70后用户的三倍。每十个订单中，就有一个80后男士在购买食品饮料或个护化妆商品。购买酒类、食品饮料、个护化妆品类的消费者更多使用白条支付。
网络超市订单高峰产生在“下班前”和“睡前”时段，11点、17点和23点皆为高点；10点-11点是进口零食和面膜护肤产品的单量高峰，白领们利用这段时间“逛超市”，提高自己的生活质量。