如果说，2013年的品类元年捧红了面膜，品牌数量的疯狂增长成就了市场的跃进，那么，2014年则是群雄逐鹿年，真正的无情竞争即将开始。在激烈的竞争背景下，面膜今年转向“终端为王，高消化率制胜”。
听说某面膜品牌花重金请一营销大师创造了一个空前的概念，但却没有把营销定位转化为直观的经济效益，后期落地与终端运作面临不知所措的困局。
又如某一个定位高端的面膜品牌，在市场上高调与土豪标榜，致力于走白领高端路线，但市场的考核却给它当头一棒。
都说面膜年、面膜热，却无人知道风光背后的苦楚。2013年面膜市场蜂拥出一大批面膜品牌，对外宣称都说是面膜最能赚钱。但到2014年，一些老面孔悄无声息地离开，面膜数量有了相对的减缓，大部分面膜玩家开始审时度势，思考如何过得滋润。
那些含蓄的数据
面膜行业流传一句话：KA卖场只能容4个面膜品牌存活，4名以前能活得滋润，4名以后都是在垂死挣扎。在面膜市场上有数百个面膜品牌，有哪个品牌标榜出自己在KA卖场算是排名在前四名，《洗涤化妆品周报》记者在采访诸多面膜品牌商的过程中无果，都说面膜品牌美即在商超渠道称得上是老大，但是老二却无人敢高调扬言。
记者在调查面膜市场的过程中，试图寻找“老二”，试图统计出各大面膜品牌的市场份额占比。但诸多企业的回应却是“市场份额，我们都没统计过，很难估计。”
一位代理有四、五个面膜品牌的经销商告诉《洗涤化妆品周报》记者：“判断一个企业是否活得滋润，得看几个数据，即是回款数、网点数、销售额、品牌口碑、品牌力。比如，一个面膜品牌的渠道铺设，随意抽样一个省就有200个网点，那说明这个省铺设的面是精细、渗透的。”据了解，与2012年相比，2013年洁宝旗下草舍名院、容园美两大自有面膜品牌的实际销售年增长同比达到了200%，与此同时，目前草舍名院、容园美两大品牌的销售终端网点数更是突破了50000家。
今年除了美即、相宜本草、容园美、草舍名院等几大巨鳄，哪些面膜企业的回款数高居榜首？行业内遮遮掩掩，A面膜企业说“这个不好透露”；B面膜企业说“全国网点大概有8000家吧”；C面膜企业说“回款年年在增长”……
提起那些含蓄的数据，行业内没有几个敢于自信扬言，面膜企业的盈亏仍不明朗。当然，我们不做猜测，不少企业也开始暗度陈仓为2014年发力，只是让这些数据“再飞一会”罢了。“终端为王，高消化率制胜”
2013年所呈现出来的是大大小小面膜品牌抢占专营店渠道，但是真正进入终端在正面战场上开战的品牌并不多。终端店老板手头经营有10个左右的面膜品牌，但是真正心仪的品牌并不多。深圳一位既做代理又开店的老板告诉《洗涤化妆品周报》记者：“店内经营有四个面膜品牌，其中一个品牌是自己代理的，在店内经营销售比较积极占总面膜销量的一半以上。50平方米左右的店内月总销量是10万左右，而面膜每月销量2万至3万。”
保持高销量的面膜占比，关键来源于终端的动销，这也是2014年新的机遇点。随着渠道营销推广和终端销售竞争的加剧，一批卖点鲜明、品质可靠、实力强大、推广思路新颖、追求长远利益的面膜品牌竞争优势将越发明显，而产品无特色、营销推广模式缺乏创新性、推广投入力度不足，且在渠道里毫无表现力的面膜品牌的生存空间将日益狭窄。
2014年里，新的竞争形势或将催生出新颖的面膜动销模式，从专营店渠道的需求出发，以为专营店大量纳客和提升客单价为特色的动销模式必将深受欢迎。
2014年，企业将是重视精细化管理与终端服务的一年。这意味着粗放式的经营方式进入彻底的淘汰期，而面膜企业通过细化精细化管理，抓住终端动销，提升消化率，细到对面膜的占比数据等统计与分析。
一个企业的危机，也就意味着是其他企业的机遇。从这个角度看，面膜市场的重新洗礼，渠道终端新一轮的竞争将会陆续上演。
2014年，面膜市场集中度提高，各大品牌之间分化，最终形成“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的市场局面。毋庸置疑，在新一轮行业竞争中，仍然会有一些企业出局，尤其是那些不能消化成本上涨，不能适应新的格局，缺乏应对实力的小企业会最先败下阵。