记忆中总是“高端大气上档次”的资生堂，近些年在中国过得很不如意。面对宝洁、欧莱雅等国际日化巨头及国产品牌的左三拳右三脚，资生堂不得不低下其高昂的头颅为其近年决策失误买单。
据悉，资生堂意欲以“自助式化妆品”售卖方式重启中国战略，计划今后在中国国内6000家超市投放低价位产品，将部分专柜产品转向超市渠道，资生堂（中国）有限公司公关部负责人表示：“将以自助方式展开销售的是资生堂FT事业部推出的新品洗颜专科（洗面系列）”。
资生堂此番大动作与近年产品在华倍受冷遇不无关系，尤其是末川久幸在任的三年，资生堂营业收入大额下滑，受经济形势影响之余，末川久幸被指需承担责任。据资生堂对外公布的2012年年报显示，至2012年，资生堂营业收入大幅下滑33.4%，在华业务陷入停滞。
三年前，刚刚度过52岁生日的中年人末川久幸高调成为资生堂执行总裁。曾一度引领全球高端化妆品风尚的资生堂，因受天灾等影响，当时在华净利润暴跌62%。
一心求变的末川甫一上任，即提出未来三年中国市场的总体发展战略：坚持高端大品牌路线，渠道建设方面斥巨资着眼于传统销售渠道建设，另一方面触“电”女性购物平台，准备血拼中国市场重夺亚洲领先地位，以扭转当年的经营颓势。
然而，据资生堂对外公布的2012年年报显示，至2012年，资生堂营业收入大幅下滑33.4%，在华业务陷入停滞。2013年1月，其旗下防晒神器“安热沙防晒霜”被检出易致毒性元素镉，让部分资生堂铁杆儿粉丝也终于无法淡定，资生堂在华发展情况雪上加霜。
今年3月11日，上任不足三年的末川久幸被公布因个人健康原因低调辞职，由集团主席前田新造接棒，该消息刺激ShiseidoCo.Ltd.股价一度上升7.3%至10个月高位，股民对这名“想法新潮，做法乱套”的掌舵者并不买账。
三年里，末川看准的化妆品网购平台逐步改变着中国女性的消费习惯，却没有为资生堂在华市场份额带来多大起色。资生堂为“网络销售”特制泊美舒亚SOI的设想虽获业界期待，但缺乏整体规划，并未对网络销售的客户体验、价格控制、品类设计作深入，最终“雷声大雨点小”，并没有带来市场反响。
其强势开创的新品牌，除护肤品“Za”和“BareMinerals”，其余如彩妆产品“专科”、护发品“丝蓓绮”、胶原蛋白饮品“泊美”不敌宝洁、欧莱雅的包围式营销手法，在红海战中逐渐沦为配角。
然而，“末川时期”的资生堂在市场表现上虽广受诟病，但其在电商领域的一系列超前布局正显出规模，未来将不仅带来新的利益增长点，其品牌建设优势将进一步凸显。资生堂（中国）近年牵手当当网、乐蜂网、淘宝天猫商城、京东商城、聚美优品等国内电商巨头，并将一系列日化洗护品牌直接授权给亚马逊中国，让看重“正品行货”的中国消费者感有品牌归属感。
作为资生堂近130年来最年轻的总裁，末川久幸富于创新，其曾主导并领衔开发了一个名为“新商业模式”的项目，意在将电子商务和现有的市场营销、销售方式结合起来，以开启新的市场机遇。然而这个野心勃勃的计划被有意无意搁置了，对于年迈的高层而言，更重要的或许是规避风险及未知，以资生堂为代表的日系品牌因此逐步失去竞争优势。