面膜从几年前的功效型产品已经变成了护肤的快消品，预计2015年大陆市场总额将达到300亿元，且目前正以每年约30%的速度增长。
面对这一超级爆的市场，宝洁在干什么呢?在欧莱雅采用收购这一捷径后，面对这几百亿的大蛋糕，宝洁将何去何从?面对每况愈下且断臂求生的窘境，在面膜这一新兴市场上，迟来的宝洁依然显得步履蹒跚。
面膜，或将成为宝洁之殇。
宝洁面膜是给大妈用的?
中国内地的面膜市场，其实最初是由宝洁旗下品牌玉兰油在大约04年末真正打开的。但教会少部分百货商场柜台消费者认识面膜的用途,培养起消费者使用面膜的习惯后，宝洁由于自身经营策略的问题，并未在产品定价定位和拓展渠道消费者群体上真正取得飞跃。
宝洁花肌悦的主打产品是面膜，但单片15元的价格对其目标客户群体的吸引力实在有限—市场份额最高的“美即”每片售价10元，口碑不错的“我的美丽日记”5至7元就能买到。包装也是败笔。两个系列分别用了绿色和紫红色，看起来不够年轻，像是给年纪大的人用的。
对于花肌悦，宝洁寄以厚望使出了浑身解数，放弃御用代言人林志玲而是推出了一个梳着齐刘海的邻家女孩来代言，在《女友》或湖南卫视这样号称90后喜爱的媒体平台打广告，到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”、“校园精英挑战赛”等。
“但是年轻消费者对此并不买账，他们觉得玉兰油就是一个妈妈们喜爱的牌子，根本没办法打动90后的心。在投入了足够多的推广资源之后，花肌悦却没收获预期的目标销量，还不到目标的一半。最近5年中，宝洁几乎没有真正推出让市场及消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”日化专家冯建军表示。
本土品牌的超级逆袭
面膜，犹如一柄达摩克利斯之剑悬在宝洁头上，就目前来看，宝洁几乎是拱手让出了近年来高速增长的面膜市场。
另一方面，本土品牌却抓住了好时机(外资品牌已经向中国消费者花大力气和前期投资介绍了面膜)，选准了自己的定位(年轻消费者，化妆品店，超市大卖场，很多产品供喜新厌旧的姑娘们选择)，选对了最佳的定价10-20人民币每片(女学生也能轻易尝试)，最终引爆了整个面膜市场。
值得关注的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，近年来，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。《我是歌手》、《非诚勿扰》、《中国好声音》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。
国家统计局数据显示，2014年上半年，我国化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%。中投顾问化工行业研究员常轶智表示，近五年来，外资大众护肤品在国内的市场占有率从近60%下降至45%左右，而国产品牌发展驶入快车道。
但，外资品牌的缺失是暂时的，本土品牌必须抓住先机，用过硬的产品品质，国内企业必须用强势宣传推广先在消费者大脑里打下烙印。面膜市场在不断增长，但是作为一个新的细分种类，还是需要商家不断的教育营销。
宝洁为什么做不好面膜?
据媒体报道，2012年面膜在全国化妆品专营店的销售比占了7%，且面膜市场达到130亿元，并以快于2.5倍的速度在增长，预计到2015年，中国大陆市场总额将达到300亿元。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，宝洁中国的确面临重重困境，销售增速出现放缓势头。国内日化品牌不断崛起，对宝洁产品造成了巨大冲击，同时，宝洁公司自身对市场的适应能力较弱，没有及时跟上市场变化的节奏。
宝洁的面膜为什么销量不济，最主要的原因是这些品牌当中，面膜是作为系列产品中的一员而售卖的，在这种情况下，面膜的定价就需要配合整套产品来制定，由于厂商一直标榜每片面膜中含精华液多少多少，但实际上这跟真正的精华液不是一回事。
这无形中给消费者的意识就是面膜的性价比不够高，比如有很多人总觉得敷完一次之后剩下来的精华液很浪费一样，可别小看这一点，大部分人在选用护肤品的时候其实是很精打细算的。
相比较而言，在选择国内厂商面膜时，消费者不必一次性买那么多片，又可以按照自己的需求搭配不同功效的产品，甚至敷完之后丢掉也不心疼，这些都潜移默化的助长了国产面膜在消费者心中的定位。
会不会模仿欧莱雅?
今年第二季度，宝洁全球美容化妆品业务的销售额下降了3%。而欧莱雅增长了4.5%。
事实上不止宝洁，就连欧莱雅的这样跨国巨头，似乎也无力在面膜上有多少作为，最终还是依靠老一套以收购这样的捷径完成自己的救赎。
对于宝洁或者欧莱雅来说，面膜基本是无足轻重的产品，可以说是在产品portfolio中的辅助产品。如果卖一支精华的GP完爆若干面膜的话，谁也不会在意面膜的volume有多少。满汉全席里就算有酸辣粉也卖不过巷口老张家的那一碗，因为战略地位不同。
最可怕的是宝洁在远离消费者。宝洁早期曾以“去屑”等创新产品，成为洞察用户需求的核心案例。但现在，宝洁正在逐步远离消费者。比如卫生巾市场，宝洁的护舒宝最早打出“护翼”的痛点，解决了以往直条型卫生巾容易产生移位侧漏的问题。当苏菲以“超长夜用”的概念开拓市场后，护舒宝的份额受到侵蚀。再比如，当年宝洁在网面很厉害，但目前市场的趋势是棉质的。
宝洁过去的成功就依赖于一种“品牌管家模式”，通过品牌的输出建立核心竞争力。但是，随着互联网的冲击，宝洁这种“品牌管家模式”也遭遇巨大的危机，做品牌的干不过做产品的,这也是宝洁之伤。
中国面膜市场的火爆，完全出乎了这两家巨头的意料，面对这么大一盘蛋糕，怎样从中分一杯羹甚至独领江山?欧莱雅已经给出了自己的答案，或许，宝洁也不得不给出答案。