无可否认，云南白药是中国牙膏市场的一块里程碑。从2005年云南白药推出第一款高端牙膏突破市场低价迷局开始，近年来国内市场的诸多牙膏品牌，无论是口腔护理巨头高露洁、佳洁士，亦是自我标榜为"口腔护理专家"的舒适达，甚至众多中药名门诸如片仔癀、百草堂，都纷纷踏上了占领高端牙膏市场的征途。随着越来越多的厂商加入到纷杂的"高端"战局当中，市场局面也变得愈加扑朔迷离起来。
牙膏市场从来就不是一片波澜不惊的静海，即便是曾经被视作蓝海的高端牙膏领域，如今看来，也已是隐忧四伏。
功能有效性遭质疑
牙膏价位定得高，消费者的期待自然也高。消费者质疑高端牙膏功能有效性的例子已是屡见不鲜，广州药业敬修堂"清热消炎宁牙膏"就曾因消费者认为其功效不够显着，产品广告涉及虚假宣传而被告上法庭。而当年云南白药牙膏涉嫌虚假宣传"抑制牙龈出血、修复口腔溃疡"的"功效门"，则更是轰动一时，将高端牙膏推到了风口浪尖。
一方面，高端牙膏概念至2008年起在中国市场的出现至今已有数年时间，经过发展和沉淀，现今市面上主流的高端品牌大多已经过了消费者的筛选和考验。但有效的产品，并不一定是合适的产品。消费者在面对纷繁复杂的品牌，功能却大同小异的各种高端牙膏品牌时，不可避免地会出现选择混乱的问题。如何确保消费者能够购买到真正适合自己的产品，而不是因为选购失误而产生对牙膏功效的质疑，将功效细化且各有不同的产品送入消费者手中，真正满足消费群体的功效需求，形成消费者与产家之间的良性互馈，是高端牙膏品牌在规避消费者因选择混乱而遭受功效质疑风险时，不得不面对的命题。
另一方面，随着越来越多的二线品牌进入硝烟弥漫的高端牙膏战场，部分企业急于求成，造成过度宣传，也容易造成消费者的信任危机，进而损害整个行业的发展。
功效同质化较为严重
高端牙膏品牌门类众多，但功能无外乎去渍、脱敏、口腔问题护理等寥寥数种，其中又尤以牙齿美白、止血止痛两大功能为主流。《洗涤化妆品周报》记者走访市场时发现，高露洁、舒适达、黑人、狮王等外资品牌的高端牙膏集中在牙齿去渍领域，而国内品牌诸如云南白药、两面针、黑妹、田七则大打本土中草药牌，在解决溃疡、出血等口腔问题上短兵相接。可以看到，高端牙膏虽标榜高端，着力点却几乎地集中在功效上，不禁让人产生高端牙膏的消费群体是指向高端消费人群还是口腔问题患者的疑虑。
国家监管成未知因素
现阶段，高端牙膏都无法回避的问题是在宣传自身功效的同时，不可避免地会受到国家相关政策标准的限制。日常使用的普通清香型牙膏执行的是GB8372的国家标准，但高端功效牙膏则有更为专业和严格的标准QB2966加以约束。QB2966标准从2008年推出至今已有四年，但记者在走访市场时注意到，市面上的功效牙膏没有标注该标准的现象仍然存在，甚至部分主打功效的品牌牙膏外包装上也没有注明QB2966标准。
任何具有除清洁口腔外其他特殊功能的牙膏均能称作功效牙膏，据目前的市场情况看来，绝大部分高端牙膏均在此列。但《洗涤化妆品周报》记者发现，即便标注有QB2966标准，也大多集中在其以解决口腔疾病为功效的牙膏产品上，而在例如标榜去除牙渍、立体美白等其他功效作用左右的高端牙膏外包装上，则鲜有表明QB2966标准的产品。可以看到，高端牙膏厂商在执行国家标准上问题不少，不得不说是一大隐忧。
另外，国家相关规定明确指出包括牙膏在内的化妆品不准夸大功能，不得明示或暗示具有医疗作用，但市场上大多高端牙膏都会有意无意地忽略这点。随着相关法规的健全以及国家相关部门的监管加强，高端牙膏在产品标注、宣传等方面将受到更加严格的质量控制，这样的外部条件，也将为未来功效型牙膏的走势增添变数。