最近，“绿色猪肉”及“新疆食品价格门”事件使沃尔玛被推向了舆论的风口浪尖，翻查过往新闻，不难发现其实类似沃尔玛、好又多、家乐福等大商超是风波不断，作为品牌商和经销商，在对大卖场的产品质量和管理模式质疑之余，可能更多的是无奈：即使出现种种问题，但大卖场还是站住了，在与厂家或经销商的交易中往往还是处于优势地位。这种无奈，对本土化妆品厂家和经销商尤甚。
进退有道，渠道选择请三思
谁都知道，现早已不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，有好的产品，如果没有好的渠道，再香醇的美酒也难以觅得识酒人，所以渠道建设一直是厂家关注的问题。在消费者的印象中，商超品类齐全，产品质量有保证，购物环境舒服，服务态度好，还时不时有各种促销活动，已经成了逛街购物的首选场地。而在厂家和经销商眼中，这就是商超渠道的魅力所在：人流旺，客流自然就旺。在商超中，化妆品的销售比例大约占20%—25%，如果能把商超渠道做好，把产品顺利打进沃尔玛等大卖场，不仅能收获该网点喜人的销量，更重要的是提高品牌的知名度，塑造品牌形象，这对新生产品来说尤为重要。
问题是，商超对消费者来者不拒，但对产品就不这么门户大开了。大卖场对消费者的吸引力人尽皆知，拓展商超渠道对品牌发展的重要性也明摆着在那儿，商超在与厂家或经销商的交易中就往往处于强势地位。面对名目繁多且数目不低的各种进场费、店庆费、促销费、堆头费、货架费、广告费等，资本雄厚的品牌迈过层层门槛，便能迅速打开市场，把同类品牌远远抛离，而很多对此吃不消的本土品牌，只能眼巴巴地在门外看着。是否打进商超渠道，在商超渠道怎么走，厂家和经销商心里得有一盘数，认真审视自身品牌的定位和实力，对进商超的收入和支出作出预算，并且要有与外资热销品牌同台竞技的准备。
有备而战，铺路工作要做足
虽说目前化妆品专营店已遍地开花，电子商务的渠道也潜力无限，但本土品牌要争夺一二线市场，树立专业的品牌形象，商超渠道这道坎还是要迈过去。在欧莱雅忙着实施“魅力联盟”抢占专营渠道时，自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等在专营店底气十足的本土品牌则加快了商超渠道拓展的速度，并且发展势头良好。游戏规则已然存在，要打破也不是一朝一夕的事，面对这个暂时改变不了现实，本土品牌要思考的是怎么把这个游戏玩得好。
在走商超渠道之前，先得考虑终端设在百货、KA卖场和商场的区别。化妆品在高档百货的销售主要以专柜为主，通常是形象好，价格高，厂家或代理商在百货设专柜一般是通过与百货销售分成进行合作。KA卖场指重点的连锁商超，如开篇提到的沃尔玛、家乐福、好又多、人人乐等。与百货相比，KA卖场人流更大，产品价格便宜，但进入卖场需交纳条码费、店庆费、促销费等，并被KA抽取10-15%的销售提成。商场则是比KA卖场规模小，影响力小，化妆品销量占比较低，但进场费也较低，甚至不用进场费。至于具体以哪类终端为主，怎么顺利打进商场渠道，就得看品牌自身的定位和策略了。
自然堂在商场渠道开拓上是有序推进，大胆突破。2005年底，自然堂提出了商超5G战略，开始扩大终端营销渠道，2008年之后，已经具备品牌知名度，便开始全力开发百货渠道，通过利用高端的渠道资源影响力，自然堂自身品牌的市场地位也得到了提升。过去在终端培训、经营与会议营销方面积累的执行力给自然堂打入百货渠道提供了有力的支撑，而通过与北大合作办零售培训班、赞助中国百货商业协会年会和世博会，则为品牌打通百货渠道铺路，展现了自然堂在资源整合、借势布局的功力。
主动出击，终端掌控需跟紧
迈过商场的门槛，并不是就能够顺风顺水地把货卖出去或者把形象一下拔高，进入商超渠道对本土化妆品牌而言意味着要要面临更大的挑战——直面强势的外资品牌。经过多年的积累，外资品牌在商超渠道已有明显优势。《中国洗涤化妆品周报》记者在广州前进路好又多发现，在洗发水和沐浴露方面，宝洁和联合利华等外资企业的产品占有绝对优势，集团旗下的各品牌各系列齐刷刷地陈列于显眼位置，本土品牌却寥寥无几，不少品牌都是采取“单打独斗”的方式，很多产品更被摆放于最底层最偏远的位置，品牌气势高下立见。在脸部护肤方面，这儿设的化妆品专柜是清一色的外资品牌，妮维雅、玉兰油、卡尼尔等形象出众，并有专门的BA驻守，国内的东洋之花、郁美净、馥珮等本土品牌则主要与其它外资品牌一起，紧密陈列在一般货架上。从直观的视觉印象看，同在货架上，产品品类齐全、包装设计统一性高且有特色的品牌能够占据货架更多的空间，并且更能吸引消费者的注意力。
除了以上提到在产品陈列上抓住消费者眼球，网点内的广告及促销也是吸引消费者的重要手段。在广州前进路好又多内，东洋之花和妮维雅、卡尼尔等广告视频轮番播放，而七日香、百雀羚、大宝等根基深厚的本土品牌则因应秋冬换季，适时堆头陈列促销，也都吸引了不少消费者驻足选购。关于化妆品在商超的促销，厦门经销商林先生有丰富的经验，他告诉《中国洗涤化妆品周报》记者：“要根据当地具体情况而行，摸准消费者的心理与喜好。本土品牌的知名度不及外资品牌，在卖场上就要更主动，培训促销员团队，多到卖场跟进。”林先生现在除了代理本土品牌外，也有做外资品牌，他认为虽然外资品牌产生的品牌效应大，但本土品牌也有自身的潜力和优势，比如在市场灵敏度上，外资品牌在具体操作上的反应速度就不如本土品牌。诚然，与财雄势大的外资品牌相比，本土品牌在商超中常显得势单力薄，甚至有传出大卖场与外资品牌联合打压本土日化的消息，但如果能出动出击，多与合作商超打好关系，多花心思在终端掌控上，其实本土品牌的商超之路也不会比外资品牌逊色。