在各家电视台还为10月出台的“限娱令”张罗奔走时，“限广令”又在11月28日推出，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2011年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。微博的传闻变成现实，电视广告将受到更多的限制已成大势。对日化品牌来说，电视广告一直是最有效的推广传播方式，也是各大品牌争夺的对象，随着系列措施的出台，电视广告资源将更加紧缺。如果限广令落实，各大品牌的知名度会因此下降吗？电视广告的缩减是否影响日化产品的销量？《中国洗涤化妆品周报》记者将通过对商超渠道的分析，探讨电视广告的缩减对日化产品终端销售的影响。
限广令将影响品牌知名度
在各种广告形式中，电视广告一直占据着最高的份额，这从各家电视台的广告标底价不断攀升依然供不应求就可见一斑。电视广告向来被各企业视为品牌推广的根据地，在日化行业，无论是直接用于人体表面的化妆品还是诸如洗衣粉、洗洁精等洗涤用品，对电视广告都委以重任，不少品牌商认为，日化产品不在电视上投广告知名度就上不去，经销商和消费者就不买账。在激烈的电视广告资源竞争下，目前在电视上亮相频率高的基本上都是财雄势大的外资品牌和国内有实力的一二线品牌，而这些产品最重要的销售网点就是商超。因此，无论是10月出台的“限娱令”还是新鲜出炉的“限广令”，其对日化品牌的影响都将最终在商超终端体现。
提及“限广令”，有别于各大媒体与广告商的积极求证、思考应对策略，代理多个日化品牌的徐州敬君洗化公司总经理李汉敬告诉《中国洗涤化妆品周报》记者，他暂没关注过这个新闻，但对此觉得惊讶：“广告的作用是广而告之，如果企业不能再投电视广告了，品牌在消费者心中的知名度肯定会受到影响。”李汉敬认为，缺少了电视广告的空中宣传，消费者对品牌的印象随之削弱，不少走商超渠道的日化产品的销量都可能受影响。
企业推广重心或向终端转移
把巨资砸在电视广告上，通过黄金时段的密集广告轰炸为新品造势是不少日化品牌切入市场的捷径，不少本土品牌更是通过这条捷径，快速被消费者认知，并乘势而上迅速开拓市场，一跃成为能在商超里与国际大牌同台竞技的一二线品牌。“限娱令”和“限广令”的出现无疑在这一捷径设置了重重障碍，对一些资金底气不足以抢夺有限的电视广告资源的企业来说，这条捷径甚至被堵塞了。也正因此，担心品牌知名度下降之余，有业内人士预测企业在取消电视广告之下，为保证终端销量和市场占有率，必定会用其他方式推广产品，例如将以往在电视广告上的资源转投终端，这对终端来说可能是压力之下的机遇。
接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访时，上海明茜化妆品有限公司总经理韩虎证明了这一观点，他透露如果电视广告资源压缩，公司将会把重心转移到网络和终端上，利用网络媒体的宣传和更多的终端支持提高产品的知名度，并吸引消费者。而经销商则对这个“机遇”持观望态度，捷亚化妆品公司总经理孙占力认为：“其实很多企业投广告都是迫于经销商和终端的压力，以后还投不投电视广告，如果不投了，这笔资金会不会用在终端支持上现在还不好说。”他相信很多品牌还是不会放弃电视广告，但如果企业真的不堪重压不投电视广告了，企业加强终端支持也是大势所趋。
厂商联动，抓住商超发展机遇
既然电视广告的缩减将对品牌知名度造成影响，终端网点就应抓住企业推广重心转移的机会，积极落实终端策略，把消费者吸引过来。至于具体如果操作，该如何应对“限娱令”和“限广令”造成对终端的冲击，不少经销商暂时还比较淡定，“终端势单力薄，即使经销商有创新，也难以有效提高品牌知名度，更别说在缺少电视广告之下带动销售了。”他们多数寄望于厂家出台具体的终端支持政策，而自身却没有应对的构思和动力。
两个限令对日化产品商超网点来说是挑战，也是机遇，商超网点如能在这此背景下主动出击，根据当地实际机动调节，与竞争品牌拉开距离甚至遥遥领先都是大有可能的事。与日化专营店相比，商超在购物环境和消费者数量等方面都有明确优势，终端促销方法也可更多元化。限广令下，很多日化广告可能都没机会在电视上播放了，重金拍出来的广告片就让它沉到箱底吗？当然不是。其实现在很多大型商超都设有分众广告屏幕，在商超内播广告片，虽然观众没有在电视台上播放的多，但也具优势：消费者一般都是带着购物欲望来到商超的，在轻松愉快的购物氛围中，循环播放的广告会更容易潜濡默化地让消费者认知产品，这种广告也比电视广告更精准。
商超的宣传推广方式很多，分众广告只是其中一方面。徐州代理商李汉敬建议企业把以往广告投入节约的经费投入到产品促销上：“在电视投广告少说也得几百万，如果把这笔钱剩下来，直接让利于消费者，一定受欢迎。很多消费者对价格都是很敏感的。”除了降价，商超终端促进销售、提高品牌知名度的方式还有很多种，比如路演、抽奖、买赠等活动都能集聚人气，但无论哪一种方式，都需准备好充足的促销物料，保证终端导购服务质量，并且做好有效的落地执行与跟进工作。以上种种，如能与企业沟通合作，在获得企业政策支持的基础上，根据具体网点特色加大终端促销力度，或许能得到意想不到的好效果，两个限令给商超终端带来的机遇就能充分发挥作用