2011年10月25日，广电总局正式颁发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，业内人士形象的称其为“限娱令”。该《意见》提出从明年1月1日起，要求34个电视上星综合频道要加大新闻类节目播出比例，至少开办一个思想道德建设栏目；同时对婚恋、真人秀等7类节目的播出数量和时间进行限制。“限娱令”一出台，就备受争议，但是，有一点却是不容置疑的，那就是，“限娱令”当之无愧的成为新年度电视广告溢价的助推器，各地方卫视的剧场资源及幸存的综艺栏目时段成为众多企业投放广告的必争之地。“限娱令”的直接结果就是各大卫视广告费用普遍高涨。而在“限娱令”出台的一个月后，广电总局再度重拳出击，下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定明年全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。日前被炒得沸沸扬扬的“限广令”至此终于浮出水面。“限广令”的颁发意味着肩负了电视台70%营收重担的电视剧插播广告将宣告消亡，同时意味着各大卫视收入的减少。而各大卫视想要挽救损失，必定会继续抬高所剩时间的广告费用，这就给在各大卫视投放广告的企业，尤其是日化企业以很大打击。因为，众多日化企业都是通过卫视广告来宣传自己的品牌，一旦广告费用抬高，这些企业该何去何从？
勇向前，直面两“限令”压力
继“限娱令”之后，“限广令”正式颁发，电视广告面临新一轮的洗牌。在电视广告费用必定会上升的背景下，依靠电视广告轰炸出品牌形象的本土日化企业将不得不承受更大的电视广告经费压力。
“限娱令”和“限广令”势必影响企业的宣传策略，但是，并不是每一家企业都会放弃电视广告领域的。毕竟，电视能够进行动态演示，令受众的感觉特别真实强烈，而且电视与我们的生活联系紧密，电视广告也可以因此得到大范围传播。“在品牌逐步培育阶段，通过网络、纸媒宣传；如果进行大范围的市场推广，则会选择电视广告。”广东养美医药投资有限公司副总经理张永宏表示，“‘限广令’当然会带来一定的影响，但是，养美仍计划斥资投入电视广告。”
当然，电视广告有其不可避免的劣势，即广告时间短、播出时段受限制、强制性受众方式容易让人反感，最大的弱点则是价格昂贵，而“限广令”的出台则使得本就昂贵的电视广告如虎添翼。如果说“限娱令”迫使各大日化企业加紧步伐抢夺卫视广告时间，那么，“限广令”则会迫使众多企业采取紧缩策略，退出卫视广告争夺战。毕竟，宣传只是企业的一部分，企业还需要资金研发产品、开拓渠道、扶植终端等。这些退出争夺战的企业难道就没有其他宣传渠道了吗？这些企业难道就此失去了品牌宣传阵地了吗？非也！
辟蹊径，方可走出电广困境
在“限娱令”和“限广令”的双重压力下，企业并非只有加大电视广告投入这一条路可走。日化企业可以采取紧缩策略，紧缩电视广告投入，转向或加大对纸媒、网络广告的投入，并着重扶植终端。
自然堂在2006年底实施了商超5G战略，这一战略为其有效的打开了主渠道，提高了品牌的知名度，并奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。而此战略其中之一的金喇叭是指广告宣传计划，即启动电视及平面媒体广告计划，分别在央视、卫视、大众纸媒投放广告。金喇叭实际上是对自然堂进行空中地面式的立体宣传，纸媒和网络这两大宣传方式起着不容忽视的作用。在“限广令”已然成为事实的今天，各大日化企业何不缩减一部分电视广告的资金，转而加大对纸媒和网络广告的投入呢？
而杭州珀莱雅公司总经理方玉友曾表示，珀莱雅从2003年成立，2004年产品上市，至2008年1月1日上中央电视台广告的时候产品销量翻了一番。很多人说，珀莱雅是投了广告就成功了，实际上不是的。“一个品牌成功的基础有两点：首先，是要把网络系统做起来；其次，分销渠道和终端网点是广告投放的前提。”广州天域雪莲科技有限公司董事长李少勤给出过同样的观点：“雪莲美姿推出‘雪莲名品名店工程’，力抓终端，通过大力扶持专营店，抢占市场。”电视广告宣传是一方面，但是在重视电视广告的同时，不要忘了建设渠道终端，一个品牌只有被消费者认可、购买才算得上是真正成功的品牌。
继“限娱令”之后，“限广令”浮出水面，众多日化企业为应对巨额广告费用可谓心力交瘁。但是，民间有俗语：“干实事是最可靠的秘诀。”本土日化企业尤其是经营一二线品牌的企业想要从外资巨头的夹击中突围而出，就必须干实事，了解终端的需求，进而“对症下药”。徐州金嗳呵商贸有限公司的朱兴坡表示：“面对日益繁杂的日化品牌，经销商会理性的选择品牌，我选择的品牌就一定要符合当地市场要求，只有被当地消费者接受的品牌才是好品牌。”当《中国洗涤化妆品周报》的记者问及如何看待电视广告时，朱兴坡说：“会考虑，但是只占一小部分，毕竟大肆宣传的品牌不一定是适合本地消费者要求的品牌。”朱兴坡的观点或许不能代表所有经销商乃至终端的看法，但是有一点需要注意——电视广告宣传并不代表全部。本土日化企业在重视电视广告宣传的同时，必须根据市场的需求拟定可视化的具体执行方案，尤其要关注市场动态，切实满足经销商、终端以及消费者的需求。