继2009年投资30亿元新开380家店后，2010年华润万家更是创造了全国零售业开店最快的记录，新开门店450家，实现718亿元的销售额。而到2011年，华润万家全年新开门店935家，强势入驻全国29个省级地区，100多个重点城市，实现销售规模827亿元。今年，华润万家更是计划全年新开门店800余家，并不断优化自身业态标准、竞争能力和专业能力。四年，四个数据，昭示着华润万家已经在用实际行动表明其发展立场，即向一切可能空白的市场扩张，抢占市场占有额。
华润万家是香港华润（集团）有限公司旗下一级利润中心，是中国最具规模的零售连锁企业之一。华润万家的扩张在某种意义上代表着中国大型连锁商超的发展态势。其实，华润万家之外，各大连锁商超亦有扩张，比如卜蜂莲花全国新商业模式部副总裁谭忠于2011年底就曾宣布，未来五年，卜蜂莲花将在华开出1000家“生活站”门店。大连锁商超的种种动作，不可避免的影响到区域性连锁商超或小型商超；当然也会影响到在商超占有一定销售份额的日化行业。
在中国，有超过3亿人居住在小型城市，而所谓的一线城市人口却仅占中国总人口的9%。商流跟随人流而动，有海外分析师就称，中国二三线城市即将崛起，未来数年在中国经济增长中所扮演的角色将变得愈加重要。随着二三线城市人口的增长，经济的发展，越来越多的人习惯推着购物车在琳琅满目的商品中挑来选去，习惯于超市购物，这就为国际连锁商超下沉渠道提供了市场。而一线城市越来越多的各业态商超的发展与竞争，也使得市场逐渐趋于饱和，迫使这些占据一线市场的大型连锁商超选择下沉渠道，抢占二三线市场的空白区域。
大型连锁商超的强势入驻，使当地原有的区域性连锁超市以及单店超市“鸭梨山大”。河北一家小型超市的老板这样对《洗涤化妆品周报》记者说：“我的这家超市就开在小区边上，白日里顾客很少，只有在那些大超市打烊后，才会有顾客到这里买点小东西。有种开不下去的感觉。”大型连锁商超不仅品种齐全，能够满足消费者一次性购齐各类用品的需求，而且购物环境较好，产品质量、售后服务等相对有保障。随着二三线城市居民收入的增长和消费意识的转变，他们对购物环境、产品质量等的要求也越来越高，中小型商超在这些方面并不能和大型商超相比拟。
中小型商超面对大型商超的扩张压力不得不寻找突破口。而他们想到的第一件事就是抢先扩张市场或转战其他市场，向更下一层级的市场发展，进军城镇和乡村市场。成都红旗连锁于2011年5月25日一天同开35家门店，创下2011年日开门店最多的记录。对于如此频繁开店，红旗连锁方面如此说道，在家乐福、沃尔玛、华润万家等内外资巨头渠道下沉的压力下，区域企业只能占据优势网点先机才有可能与之抗衡。除了抢先扩张市场之外，加速向下扩张也俨然成为中小型商超发展的一致口号，他们以期通过拓展城镇和乡村市场，保存实力，寻机发展壮大自己。
一线城市市场的相对饱和，二三线城市市场需求的扩大，使得大型商超顺应市场需求，纷纷下沉渠道；而大型商超策略的转变也迫使当地的小型商超不断寻找新的市场，一时间，商超渠道呈现凶猛扩张之势，但是扩张是理性的还是盲目的呢？扩张的背后是利润还是亏损呢？
不论是大型连锁商超，还是区域性的连锁商超，更或是单店商超，都把扩张看作生存和发展的必走之路。但是，熟不知，扩张是把双刃剑，过快的扩张速度和过密的网点布局必然会导致诸多问题的出现，商超如果把握不好尺度定会导致自伤。在《洗涤化妆品周报》记者走访市场时，一些日化经销商就曾反映，做商超很累人，日化产品只是商超所有品类的一部分，不可能得到商超的全部关注和精力，最主要的是一些商超单店销售量普遍偏低。商超最大的优势是产品品种齐全，但是，这也是商超不可避免的劣势。品种齐全在某种程度上意味着某一品种的品牌和品类会相对减少。以日化产品为例，商超渠道的日化产品多以洗涤类为主，护肤、彩妆、香水等品类几不可见。因此，与专营店相比，商超品类、品牌不全，而且服务也不是特别到位；而与百货相比，商超在购物氛围以及服务等方面依然处于劣势。某商超日化负责人这样对《洗涤化妆品周报》记者说：“商超最大的优势在于其人流较多，但是，相对专营店和百货渠道来讲，商超在品类、品牌、服务等方面还是存在较大的差距。”
其实，商超大规模的扩张就是为了追逐人流，只有这样，商超的优势才会得到最大程度的发挥。但是，在各方零售渠道的包围之下，商超的简单扩张只会使得诟病缠身。毫无疑问，如何突破商超发展的这一瓶颈已经成了当务之急。毕竟，归根结底，商超扩张的背后是利益的驱动。记者认为，商超除了单纯扩张，也可以尝试多业态发展。商超可以是一般的便民超市，当然也可以演变为大卖场乃至高端精品超市。