当“限广令”来临网络PK纸媒谁胜？

10月对于电视行业是不平静的，一纸“限娱令”的发布，不仅打乱了电视台的计划，也打乱了企业的宣传策略。时隔一个月，微博又刮起了“限广令”的旋风，尽管在笔者起笔时，消息仍然没有得到权威机构证实，但这股旋风还是让很多企业感觉到“寒冬”来了。

“狼来了”的故事都听说过。不管“限广令”最终会不会发布，它都已经给人们心里造成了阴影，电视不“安全”了。“限娱令”的出现已经助推电视广告大幅溢价。11月8日，短短一天时间，被称为“中国经济晴雨表”的央视2012年黄金资源广告招标会，经过12小时的短兵“搏杀”斩获142.58亿元总额，同比增长15.89亿元。而另一家代表性电视台湖南卫视，2012广告招标中标总金额达25.2亿元，标底价为16.3亿元，平均溢价54.6%。虽然《快乐大本营》、《天天向上》冠名权未在此次招标之列，但《快乐大本营》和《天天向上》中间广告时段已经卖出6.9亿元。

2010年三大媒体广告收入表

显然，广告投放费用的增加加大了企业的成本。一旦“限广令”发布，广告效果必然会大打折扣，那么企业投入的这么多钱又能换回多少回报？

“不管‘狼’来不来，企业都会未雨绸缪，有所行动的。广告的影响力在那搁着，企业不会轻易放弃。只是宣传阵地可能要转移了。”业内专家分析，“就目前情况来看，继电视之后，网络和纸媒必将成为广告的下一个‘宠儿’。不过两者各有优劣势，谁能最后胜出，还不好说。”

内容PK纸媒胜

网络广告通常以图片、视频以及企业链接的形式出现。广告主提供的信息容量不受限制，他们可以提供大量的产品信息和说明。但有时内容过于庞大、繁杂，反而会引起消费者的厌烦。

相比较网络广告的“信息碎片化”的特点，纸媒就显得深刻、完整而细腻。更多时候它会以“软文”的形式出现。相对于硬广告，它展现的是柔性力量，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修。优美的文字，娓娓道来的表现形式，更能满足消费者的情感诉求。

“‘一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程，它必是葡园中的贵族……黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。’这是一个广告，当我读完它的时候，面前出现了一幅震撼人心的图画，让人不禁对这瓶酒肃然起敬。”谷先生觉得，有时候，白纸黑字更能打动人心。

消费者定位PK网络胜

网络自身的特点决定了网络媒体受众集中性。与报刊广告相比，网络广告有两个准确性。一是对广告受众的准确把握。根据分析结果显示：网络广告的受众是年轻、有活力、受教育程度高、购买力强的群体，网络广告可以帮企业直接命中最有可能的潜在用户。

此外，网上还可以即时通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。二是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络广告的交互性客商可以通过网络数据正确评估广告效果，审定广告投放策略，做到有的放矢。

而像纸媒这种大众媒体，受众群范围比较广，受众特点不容易把握。另一方面，纸媒传播速度较慢，与受众的交互性差，广告效果不能像网络媒体一样及时、直观地统计出来。产品广告投放的针对性不强，广告策略不能及时做出调整。

公信力PK纸媒胜

“网络上的产品广告，我从来不去点击，大部分不是病毒就是黄色广告。网络太乱了，上面的东西不能信。”记者采访到的大部分消费者表示，相比较网络，他们更愿意相信纸媒。“报纸、杂志都是经过国家审批创办的，网络门槛低，法律约束力也不够。”

国内互联网行业正处于高速发展期，各种网站如雨后春笋，层出不穷，水准、影响力参差不齐。某些网络广告媒体和制作、维护公司专业水准不高，网络广告泛滥、虚假、浮夸，导致消费者产生逆反心理，广告效果不佳。

纸媒广告中除图片外，不管是软文或者新闻稿，说到底都是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻，新闻稿因其具有新闻的客观公正性质，从而更能引起阅读，其可信度和实效性更强。

在国内，网络准入门槛低，网上频频发生各种虚假新闻、广告事件，给消费者留下了“阴影”。网络监管难度大、力度小、法律制约少等特点更使得消费者的不信任网络广告。

传播影响力PK平手

据悉，互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间。网络传播范围广，速度快，但因为受经济条件和文化程度的制约，受众有一定的局限性。而纸媒作为大众媒体，地域、经济、年龄制约较小，受众范围更广。

中国网络广告市场起步较晚，发展速度快，但尚未成熟，网络广告市场的发育很大程度上都依附于网络媒体的成长，而一些网媒自身也有很大的局限性。而纸媒有着悠久的历史，有成熟的发展方式和销售模式，在消费者心中的影响力早已确定。

网络广告是真正的双向信息交流，内容由消费者自己控制，不像传统广告每每将信息强行灌输给消费者，虽然更具有人性、友好、更有针对性，但是在某些情况下，也可能会使广告的传播面相对缩小。

网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间及虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以实现立体传播效果。

尽管2010年，报刊等纸媒依然占据着广告收入第二的位置，但是网络广告的发展速度不容小觑。某业内人士认为，“限广令并非空穴来风，电视传媒价格还要向上猛窜，小品牌被彻底挡在门槛之外；纸媒等传统媒体会受到进一步重视，新兴媒体网媒更是渔翁得利，迎来真正的春天。”两个媒体优劣势都很明显而且互补。如果能够合作，可能效果更好。对于商家，针对自己企业和产品，选择适合的宣传渠道最重要。