据尼尔森对中国个人护理用品市场的调查显示，2010年中国零售市场中，护肤品品类表现突出，脸部护肤、洁面用品、爽肤水、即用型面膜、眼部润肤、润唇膏等均在原有销售规模的基础上保持两位数的百分比增长，其中单是脸部护肤，零售销售额就突破100亿。然而，这块大蛋糕却不能尽入中国企业囊中。
从90年代开始，外资日化企业逐渐进入中国，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等国际化妆品行业巨头纷纷抢滩中国市场。面对一众强大的竞争对手，中国本土品牌确实感到“压力山大”，不少企业更饮恨硝烟中，只给国人留下唏嘘落寞的背影。与此同时，一批企业却稳稳抓住了这一时期中国化妆品行业发展的机遇，搭上了外资品牌唤醒国人对化妆品需求的便车，遇强愈强，在群雄争霸的护肤品战场上争得一席之地，并大有与洋品牌一较高下的潜力。
“天然、绿色”大行其道
随着健康知识的普及，近年来中国消费者对产品安全性的要求越来越高，在化妆品领域，“天然、绿色”的产品则成为消费者的追求，购买和使用成分天然的化妆品，也已成为一种消费时尚。在护肤领域，“天然、绿色”风更越吹越猛，不少企业都推出成分天然的化妆品，其中引领这一潮流的本土品牌就不得不提自然堂。诞生于2001年的自然堂十年来在中国化妆品界风头无二，其产品卖点为采用天然成分，温和不伤皮肤，透过“你本来就很美！”的广告语，传播一种天然的护肤理念。在渠道方面，更首先提出“前店后院”的经营模式，史无前例地将SPA概念引入到日化线中。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来崛起的本土日化品牌之一。而伽蓝国际美容集团也成为目前国内规模最大、实力最强，最具发展潜质的化妆品企业之一。
植物、草本类护肤品快速崛起
“天然、绿色”护肤品的特点是不添加人工合成，无表面活性剂，无酒精、香精、色素等化学物质，而植物、草本类护肤品则在此基础上，将其具化为采用植物、草本作为成分。在这方面，最具代表性的就是佰草集。有别于市场上众多洋品牌和跟风洋品牌的本土品牌，佰草集从品牌命名上就嵌注中国风元素，“佰草集”——既强调了产品集百草而成，也传递了“天地之气，佰草之灵，汉方之粹，养根源之美”的品牌精髓。佰草集在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以现代手段萃取天然本草精华，从产品功能与机理上与兰蔻等国际品牌形成区隔，独树一帜。也正因此，佰草集能够走出国门，远赴大牌云集的巴黎，并在未做宣传的情况下，销量进入了丝芙兰87个护肤品牌的前10位。
在草本类护肤品方面表现突出的还有相宜本草。相宜本草是一个诠释“本草养肤”概念的品牌，萃取地道本草精华，添加自创“导入元”，使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护，有效改善肤质肤色。相宜本草现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业之一。
中药护肤越演越热
近年来，越来越多的中国消费者开始关注民族文化，中药这一中国国粹也越来越受追捧，与中草药、天然汉方相关的产品大有发展潜力。上述提到在护肤品领域突围而出的佰草集和相宜本草，除了凭借“植物、本草”，其实也都得益于中药的运用。早在佰草集成立前期，上海家化科研人员专程到神农架实地考察药草资源，为佰草集的开发作准备，后更成立专门中草药研究所，传承发扬千年古方。相宜本草的创始人封帅女士则出生于医药世家，并与上海中医药大学基础医学院合作，相宜本草生产的护肤品均依托中国传统医学美容理念，多采用中药成分。
凭借“中药”概念表现最突出的，当数霸王集团。在被宝洁几乎垄断的中国洗发水市场，霸王以“中药世家”切入市场，迅速崛起，开辟了极具民族特色的中药汉方洗发水的新天地。据资料显示，按零售销售额计算，霸王是在中国整体洗发液市场中市场占有率最大的本土品牌。霸王集团现拥有霸王、追风、本草堂、霸王凉茶等品牌，涵盖中药养发、中药养颜、中药养生等多个产品方向，产品均依托于传统中药资源。作为第一家在香港上市的内地洗护企业，霸王的目标市场当然不局限与国内，经过在香港、澳门、新加坡、缅甸、阿联酋等海外市场的成功销售，霸王正不断加大中草药产品的产业投入，国际化目标相当明确。
专业化产品突围而出
以上种种主打绿色天然、植物草本及中药的本土品牌，能够在外资品牌的压力下稳住阵脚，其共通点都是以差异化的产品特色切入市场，利用本土既有优势，避开与洋品牌的正面交锋，也在一定程度上杜绝了洋品牌的可复制性。专业化产品在中国能够突围而出也在于此。除了上述提到的各种以植物为原材料的护肤品外，珍珠护肤也是近年颇受中国消费者欢迎的护肤卖点。比如定位于中国中高端化妆品市场的品牌京润珍珠，就是通过对珍珠这一古老的美容佳品的研究，成功塑造了被消费者认可的现代珍珠美容理念。
各类药妆产品也是凭借专业性深入人心的。1998年起，薇姿、依泉、理肤泉、雅漾、嘉娜宝等国际品牌陆续登陆中国，并将“药妆”概念带来，众多中国本土企业也受到启发，闻风而动。可采、迪豆、满婷、白大夫等品牌另辟蹊径，走药店渠道，避开了与众多走传统日化渠道的各国内外品牌的正面交战，打开了自己的局面。一些制药企业，也由此看到了进军日化线的市场商机与契机，滇虹康王、云南白药、昆明圣火、马应龙、片仔癀、同仁堂、恩威制药等上百家制药企业纷纷进军日化领域，完善了品类的发展，同时也加大了行业的竞争。