“芬芳袭来，留下一片悠闲。”这句广告词很好的诠释了伦敦雅德莱香水公司。但是，对于中国市场而言，芬芳袭来，留下的却不是一片悠闲，留下的是战场，是竞争，是外资品牌与本土品牌的激烈竞争。
寒梅傲雪 一枝独秀
在全球经济不景气的大背景下，中国市场“独暄妍”，即使是曾被喻为日化市场“鸡肋”的香水行业也开始“暗香浮动”。
随着国家经济的迅速发展以及国人消费观念的转变，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。世界奢侈品协会发布的2011最新报告显示，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。而作为奢侈品代表之一的香水可谓市场无限，国内消费者对其的关注度不断攀升。
需要注意的是，中国香水市场表现出的巨大潜力并不代表其已经臻于成熟。事实上，中国的香水消费仍旧处于初级阶段，消费者并没有形成真正的香水消费习惯。在中国的香水市场，只有一小部分为数不多的成熟型消费者，大多数消费者对香水并没有成熟的概念，在他们的认知里，香水并不是必需品，而是偶尔用来显示身份的工具。而消费者对于香水的这种认知决定了国内香水市场极其不稳定，也决定了国内香水市场的不成熟。
那么，这个拥有巨大潜力却又不成熟的市场现状又是如何呢？
“两极格局”or“一边倒”
中国的香水市场呈现“两极格局”。国际著名品牌占据高端市场，主要进驻一线城市的百货商场；以本土品牌为主的中偏低档香水则游走于二、三线城市。但是，泾渭分明的格局只是表象，“两极格局”并不代表着本土品牌有实力与外资品牌相抗衡。事实上，“两极格局”的背后是“一边倒”。
纵观整个中国香水市场，国际知名品牌云集一线城市，控制着国内高档香水市场60%的销售份额，90%以上的销售额。与国际品牌相比，本土品牌在销售额及市场份额方面存在极大的差距。在国际品牌的挤兑下，本土品牌毫无抵抗之力。中国排行榜网根据各品牌2010-2011年度在国内的市场占有率、品质、品牌影响力等指标进行综合评估以及网络调查，评定出“中国排行榜•2011中国香水十大品牌”。进入该榜单的全是在中国投资设立的国际品牌，依次是香奈儿、迪奥、安娜苏、兰蔻、古琦、纪梵希、雅诗兰黛、巴宝莉、欧莱雅、夏尔美，没有一家本土品牌位列榜中。
表面上呈现“两极格局”的中国香水市场，实际上是“一边倒”的市场，是国际品牌占绝对主导地位的市场。面对这一现状，本土香水品牌的出路又在何方？
文化先行 渠道发力
在国际品牌巨头的重压下，本土香水品牌该如何亮剑突围？当然是文化先行，继而渠道发力——了解国人香水消费习惯，将中国文化融入香水文化，继而通过专营店渠道发力赢得市场。
香水实质上是一种文化产品，体现的是一种审美情趣。对于中国市场而言，香水就是一种舶来的文化产品。香水的实质决定了不同地域的香水消费者有着不同的消费理念。与欧美发达国家相比，在香水的消费上，中国的消费者必然会呈现出其独特性。例如，在香水的消费者结构上，欧美香水市场的主导人群是中老年人，而中国的香水购买者则多为年轻人；在香水的偏好上，欧美消费者乐于尝试不同的种类，而中国消费者则更为偏好清淡型的香水。中国本土品牌要想发展，就必须充分了解国人的喜好，了解国人的消费习惯，把这一舶来的文化产品与中国传统文化糅合在一起，创造出最能体现民族文化以及国人本身特质的香水产品。只有这样，中国本土品牌才可能在香水市场上占有一席之地。
将香水表现形式和主流文化充分结合在一起之后，还应在销售渠道上下功夫。在中国，香水的传统主销渠道是一线城市的百货商场。但是，随着中国经济的发展和国人消费观念的转变，二、三线城市对香水的需求开始急剧增长。而国际知名品牌出于定位的考虑，不会轻易放下姿态，入驻中低端市场，这就为发展不成熟、竞争力较弱的本土香水品牌创造了机会。在二、三线城市，化妆品连锁专营店日渐成为主渠道，本土香水品牌要想入驻二、三线城市，就必须重视专营店渠道。事实上，众多本土品牌已经选择了这一渠道，如圣美伦、贝丽丝等。这些本土品牌借助迅速扩张的化妆品专营店，把大量本土中档香水品牌投入市场。如今，一些化妆品连锁专营店越来越重视香水销售，香水专柜也成为众多化妆品专营店的一个重要组成部分。
总体来说，中国香水市场还略显幼稚，国际著名香水品牌局限于高端消费市场；而本土品牌则由于种种局限只能在二、三线城市依靠低价抢市。可也应看到，随着中国经济的发展，香水市场一步步成熟。国际知名香水品牌也开始放低姿态，开辟新的市场。据悉，法国香水品牌Jeanne Arthes就是打着“质优价廉的香水”旗号，抢占国内的中端香水市场；而在中国市场经营多年的Kenzo也开始向二线城市进军。今后，随着中国香水市场的逐渐成熟，还会有更多的外资品牌进入中国市场。在品质、质量以及包装上存在诸多问题的本土香水品牌，面对的将是更为激烈的竞争，本土香水品牌的发展任重而道