对于日化企业来说，产品生产出来了，怎么送达到消费者面前是一个最为关键的问题。在这一过程中，代理商成为重要的一环。对于代理商这个合作伙伴的选择一定要谨慎，如果稍不留神，选择了一个品质较差的代理商，不仅仅是产品的滞销，就连品牌也在消费者心中打了折扣。而好的代理商，不仅保证了产品的销量，在服务的提供、促销方案的制定等环节也处处与厂家配合。每一个厂家都希望选择这样的代理商共同合作，但他们中的很多人没有当好这个伯乐。“知己知彼，方能百战不殆”，在营销的产业链上，厂家和经销商除了合作外，也存在利益上的冲突，他们可谓亦敌亦友。对于想进军中国日化行业的企业来说，无论是刚刚创业的新兵，还是在国外叱咤风云的老手，了解中国代理商的情况就成了当务之急。通过对各地代理商的采访与调查，《中国洗涤化妆品周报》记者力图抓住中国代理商的特点，把他们的群像呈现在您的面前。
对于中国代理商特点的描绘，并不能一概而论，毕竟在不同的模式下（怎么与厂家合作、代理什么品牌），所处区域不同（经济水平如何、渠道布局怎样），代理商都将呈现不同的特点，下面本报记者即从模式、区域两个维度作为切入口，简要介绍中国的代理商。
维度一：模式
厂家与代理商怎么合作，大致可以分为代理模式、直供模式、FD模式，在此将从不同的模式入手，简析在三种模式下，代理商分别呈现怎样的特点。
1、代理模式
省级代理商（以下简称省代）、地级代理商（以下简称地代），产品通过一级级的代理商，达到销售终端。在传统的代理模式中，厂家管理省代，地代从省代拿货，也接受他们的管理。这样一级一级，无论是厂家还是省代、地代，管理明确，责任清晰，也能保证产品的及时送达、服务的及时提供。但是，进入本世纪以来，特别是最近几年，在日化行业成本不断提升，尤其是房租高企、人力成本翻倍，而利润却未能实现同步增长。为了应对利润的日益摊薄，日化行业开始朝渠道扁平化方向发展。与前些年省代的强势相比，最近几年，地代在销售渠道中的分量和话语权逐渐增强。
AC尼尔森的调查数据显示，大卖场和超市仍然是中国消费者购买化妆品的主要渠道，虽然专营店发展迅速，但在销售量上还是远远落后于两大渠道。现代交通发达，物流业也发展迅速，对于大卖场和超市，很多厂家已经是直接供货。特别是在一、二线城市，厂家对于百货、商超十分看重，大品牌、实力强的企业都是直接供货给这些终端。一些区域性的连锁专营店也是厂家直接供货的对象，像四川泸州的金甲虫、南京的百分女人、保定的东大日化，他们既开专营店，同时又是很多品牌的省代。
在这种情况下，一些单做流通的省代，他们的地位就显得尴尬。辖区内的大百货、商超、连锁专营店，这些终端的销售量在总的流通量中占据了非常高的比重，这本来是省代碗里的一块大肉，最大、最肥的一块肉。现在，这块肉却被厂家收回，对于省代来说，他们也无计可施，毕竟产品是人家的。饭还得吃，日子还要过，也还有一些市场留给省代做。一、二线城市的边边角角，三四线城市甚至是县城、乡镇，都还是省代的盘中餐。当然，还是有许多厂家十分倚重省代，在辖区内，无论是大百货、商超、连锁专营店的供货，还是下级地代、县代的管理，都交给省代。
而有的厂家除了直接供货给大百货、商超、连锁专营店以外，还直接供货给地代甚至是县代，而且这两级代理商的拿货折扣跟省代差不多。在这种情况下，省代式微，地代甚至是县代的强势，就成了趋势。“百足之虫死而不僵”，国内的大多数省代从上世纪80、90年代就开始代理品牌，已经积攒了相当的实力，在当地也具有丰富的人脉、较好的口碑。目前，他们还是厂家重要的合作伙伴，十分受倚重。例如，在广东三百六十传播广告有限公司首创的招商直通车上，除了厂家，也有不少省代，这些省代为厂家，当然也是为自己，招募下级代理商，因此在目前，省代仍是化妆品销售渠道中非常重要的一环。
2、直供模式与FD模式
在一些经济发达的地区，比如江苏、浙江、广东，不仅在省会及周边城市，甚至在全省的各个地市内，百货、商超都特别发达。受到这些强势终端的冲击，传统的通路就严重萎缩。针对这些地区，许多厂家干脆取消省代，直接发展地代，直接供货给地代，对他们进行管理。
针对代理模式利润层次过多的弊端，直供模式也浮出水面。其实早在上世纪，舒蕾就曾尝试过直供，虽然在短期内取得了辉煌的成绩，但是也暴露了一系列的问题，比如服务不到位、人员太多难以管理等，最后舒蕾又回归代理模式。像上文中提到的，厂家直接供货给百货、商超、连锁专营店，这都是直供，所谓的直供其实简单明了，厂家绕过代理商直接供货给销售终端。但是，这些直供只是局限在部分区域或者部分渠道，可以说这是直供模式与代理模式妥协的产物，不是严格意义上的直供模式，也不是传统的代理模式。
如果顺着这个方向更进一步，就是FD模式（FullfillmentDistribute），所谓的FD模式严格意义上来讲不是一种销售模式，而更像是一个网络状物流模式和严格限制下的代理模式的综合体。说得直白些，就是一个物流、资金流的平台，它是代理模式与直供模式折中的产物，被许多业界人士称作是“未来的趋势”。ＦＤ模式削减或者干脆取消一部分大区域代理商（区域代理、省级代理），采取下派、组建分公司等方式，实现省级直供销售的模式。FD意味着厂家加强对渠道的掌控，将责权集中，削弱省级代理，实行大面积直接针对零售卖场的直供。在手机通讯行业，FD模式被广泛运用，诺基亚就凭借这个模式取得销售的巨大成功。目前，在日化行业，也有更多的厂家和企业开始尝试FD模式。
不论是直供模式，还是ＦＤ模式，省代所受到的冲击都比较严重，尤其是专注于流通环节的省代。前几年，国内的几个大的批发市场，像河北的南三条、四川的荷花坑，非常繁荣。临近地区，不管是代理商也好，还是开化妆店的也好，都从这些市场里拿货。但是，现在这些市场都难以再现当初的繁华，“越来越难做了，生意比当初差多了”许多省代都坦言。越来越多的省代，开始自己开店，往产业下游延伸。更有实力强的省代，开创自有品牌，往产业上游延伸。可以说，省代们这么做，既是渠道扁平化所逼迫的，也是日化行业发展的大势所趋。
地代的日子则要好过得多，许多地代是先有了自己的店铺，然后才代理的产品，产品在供给自己店铺之余，才向同行供货。这样的情况在县代里更加明显，对于这部分地代和县代来说，他们是厂家渠道下沉的受益者，毕竟能绕开省代这个环节，以更低的折扣拿货。特别是在三、四线城市，没有发达的商超、百货系统，他们既拥有终端，又和厂家直接合作，占据了多方面的优势。
维度二：地区
从地域来讲，不同地区的代理商，由于当地气候、民风、经济发展水平、消费水平等方面存在差异，反映到日化行业，每个地区的代理商也不尽相同。为了体现各个地域的特点，在此分别以东、西、南、北为坐标，选择了河北、江苏、河南、四川四个省份。
河北：窜货严重竞争很激烈
河北是传统的日化流通大省，除了秦皇岛和承德以外，基本每个城市都有比较健全的批发市场。河北的地级市不多，但是每个市下属的县非常多，像沧州有十几个县城，保定的县城甚至超过了20个。河北的超市系统并不发达，但是最近几年发展迅速。县城多，居住人口分散，受到这样的影响，河北的专营店呈现百花齐放的局面。大规模的连锁店屈指可数，像保定东大日化的经营范围也只是局限在保定。大多数的专营店分布在县城，其中以单店居多。
在石家庄的太和日化城，开设门店的多是省代，他们多专注于流通，以前，许多地代、县代从这里拿货。但是，近几年，越来越多的地代、县代绕过省代，直接从厂家拿货。现在，经常光顾批发市场的，多是实力较弱、出货不多的代理商，还有邻近地区的小店。河北的渠道呈现杂而乱的态势，窜货严重。这种情况下，省代受到的冲击最为严重，特别是专注于流通的省代。批发市场繁华难以再现，批发利润越来越薄，成为他们面临的头等难题。在河北市场，通常国内厂家给省代的折扣是3到4折左右，如果刨除掉各种各样的返利和优惠，最终的折扣在2折或3折左右。地代的折扣在3.5折左右，但是销量比较好的县代可以从厂家拿到差不多的折扣。所以，在整个河北市场，地代想越过省代直接从厂家拿货，县代想越过地代直接从厂家拿货，窜货的现象尤为严重。不仅同级别的代理商之间，而且不同级别的代理商之间，竞争非常激烈，恶性竞争也非常多。
《中国洗涤化妆品周报》2010年对河北经销商的调查数据显示，43%的经销商表示“市场竞争太激烈”是本地市场拓展的难点，远远高于“经营成本太高”、“单店销售量低”等难点所占的份额，也与其它省份有着较大的差异。
江苏：商超发达省代难生存
江苏经济发展水平位居全国前列，其区域特点与日化市场都与河北有着迥然的差异。江苏省的市辖区和县级市较多，县则仅有24个，才与河北保定一个市所包辖的县相当。江苏市场商超渠道发达，尤其是临近长三角的苏南地区，不仅有沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花这样的商超巨头，苏果等当地商超也发展迅速，在当地频频开设分店。其中，仅仅无锡的商超就达到了30多家，成为上海之外超市布局最密集的城市。专营店在苏南地区的发展也不错，但只有像南京百分女人这样的区域连锁强者才容易生存。恰与苏南相反，在苏北地区，商超相对较少，专营店布局紧凑。
江苏市场临近上海，辖区内多河流、湖泊，交通非常便利。国内日化企业集中的生产基地，一为以广州为中心的珠三角，另一个就是以上海为中心的江浙地区。在这里，商超、连锁专营店等销售终端发达，厂家就倾向于直接供货，很多厂家不在江苏设立省代，而是直接招地代。在苏北地区，商超相对来说没那么发达，大规模的连锁专营店也较少，多以小规模连锁店甚至是单店居多。也就是说，销售终端没那么强势，经销商的日子相对好过一点。很多经销商立足于义乌这个批发市场，辐射整个苏北地区。但是，随着商超的日渐崛起，苏果等超市慢慢向苏北扩张，专注于流通的经销商将面临着市场缩小、利润摊薄的困境。根据《中国洗涤化妆品周报》对江苏经销商的调查，15%的被调查者表示，与2009年相比，2010年的销售额出现了下滑。相比于安徽、河北、四川等市场，这个数字要大很多。也就是说，在经济发达的江苏市场，由于商超、专营店渠道发达，经销商的地位和作用被弱化。尤其是省代，在渠道扁平化的过程中，有逐渐边缘化的趋势。地代的情况相对要好很多，特别是在经济相对落后的苏北地区，产品的流通更多还要靠地代、县代。
河南：市场散乱地代很滋润
在河南市场，渠道发展呈现很不均衡的局面。郑州、许昌、新乡、安阳、焦作、南阳、平顶山和洛阳等地区，商超、百货渠道发达；在开封、周口、商丘和濮阳四个城市，专营店则比较强势。通观整个河南市场，渠道的发展比较混乱，并没有呈现明朗的格局，尤其是小规模的连锁专营店遍地开花，而没有大规模的连锁店可以称霸河南。《中国洗涤化妆品周报》的调查结果显示，在河南市场的专营店中，单店（包括自开单店和加盟单店）所占的比重超过了70%。而河南人口将近一亿，仅仅一个省的人口就超过了欧洲绝大多数国家。怎么来开拓和经营这个稍显杂乱而又潜力巨大的市场呢？大多数厂家选了同经销商合作，专营店多而且分散，厂家对这些散店，难以做到一把抓。而代理商，尤其是地代，对当地情况熟悉，又有着较强的配送和服务的能力，就可以很好的完成厂家与终端的对接。在河南，许多地级代理商经营一个品牌的年销售超过千万。如自然堂代理商2008年在河南的销售额有3000多万，珀莱雅在河南的代理商年销售额为2000多万，丸美的近2000万……在河南市场，有很多上千万的品牌。
河南的代理商代理的品牌都不多，根据《中国洗涤化妆品周报》的调查，70%的代理商所代理的品牌数量都在10个以下，更有16%的被调查者是单品牌代理。上文中提到的，河南的地代经营一个品牌的年销售量就能达到千万，所以他们代理新品牌的热情和积极性并不是很高。河南代理商也不是一劳永逸，代理了一个品牌就可以“受用终身”。绝大多数都感受到了外来的冲击，其中大型商超渠道下沉、外资KA卖场迅速崛起成为他们的心头大患。
四川：布局未就地代是重心
四川的护肤品消费能力非常突出，以成都为例，虽然作为一个二线城市，消费能力难以同北京、上海这些城市比较，但是成都却屡屡创下化妆品的销售记录。恰恰是在这里，雅诗兰黛2009创下了单柜销量全国第一的纪录；兰蔻、迪奥创下了单柜销量全国第二的纪录，CHANEL创下了单柜销量全国第三的纪录。在四川省，各个地市之间的差异非常大，这些差异不仅体现在经济水平上，也包括民风、民俗。成都作为四川的省会，也是经济中心、最大的中心消费城市，对于周边甚至是整个四川的消费趋势都起着引领和带动的作用。也有甘孜、阿坝这样少数民族聚居的地区，交通闭塞，地广人稀。日化行业通常将成都作为样板，只要成都开发成功了，下边的地级市开发难度就小多了。四川的二级市场则通常划分为7个片区，这些地区之间的经济水平差别很大，绵阳、宜宾、攀枝花、泸州这些城市经济发展迅速，当地居民的消费能力也很高。
在成都以及绵阳这些经济发达的地区，不管是商超、百货，还是专营店，都非常发达。成都作为西南重要的消费中心，已经有沃尔玛、家乐福、易初莲花等商超相继入驻，本地的红旗超市、互惠超市数量也很多。在专营店方面，金甲虫、美乐、蓝天这些连锁店都已经名震全国。
但是，不管是商超还是连锁专营店，在地域上都有着较大的局限性。四川境内多山地、丘陵，在商超、连锁专营店难以辐射的城市，地代还是厂家依靠的重心。通常，地代分销做得非常好，每个二线城市都有几百万的回款，加起来比省代二三千万的回款要高得多，所以更多的厂家取消了省代，直接设立地代。根据《中国洗涤化妆品周报》的调查，与2010年相比，只有8%的代理商表示经营业绩有所下降。而且在这部分代理商中，29%将经营业绩下降的原因归结为自己的经营方式存在问题，只有38%归因于竞争太过激烈。对于四川的代理商来说，只要在产品的选择与经营方式的调整上下一番功夫，一年做到几百万甚至上千万的销量，比较容易实现。
小结
总体来看，受渠道日益扁平化的影响，省代日渐式微，地代逐渐崛起，这是一个大的趋势。代理商的情况如何，每个地区有每个地区的特点，这与当地经济发展水平、消费水平、气候、民风民俗等因素密切相关。河北由于地市少、县城多的缘故，呈现县代多而杂、窜货严重的特点，代理商之间竞争激烈也成为困扰他们的难题。在江苏和四川，地代都比较强势，但他们面临的主要困难却并不相同。在江苏，商超渠道不断下沉成为地代们的心头大患；而在成都，金甲虫等连锁巨头的扩张和兼并是压在地代们胸口上的大石头。
面对种种不利于己的消息，省代们也不是坐着等死。流通不是长久之计，省代们都已经意识到。于是自己开店的省代越来越多，也有谋划开创自有品牌。很多老板，既是代理商，又是专营店主，甚至是超市老板；既从事产品的流通、批发，又自己经营终端，直接与消费者打交道，很难分清他们是代理商还是专营店主，甚至有的老板把产业的上、中、下游统包于一体，从产品的生产直到送达消费者手中，都是由他一家之力完成。行业洗牌的时代已将来临，究竟谁将活下来，让我们拭目以待。
想要进军中国市场的外资品牌，选择何种模式，选择和什么类型的代理商合作，对能否打开中国市场至关重要。