临渊羡鱼，不如退而结网。在化妆品行业这条河里，大凡来看几眼的，都知道里面鱼肥虾多。但结了网就能捕到鱼吗？未必。还得看这网结不结实，够不够大。说白了，强者捕大鱼，次者捕小鱼，弱者就剩个虾兵蟹将，实在不济，捞上来一堆泥沙也是有可能的。因此，网坚而大，是关键。对于化妆品行业而言，这张网，就是渠道。化妆品行业发展到今天，渠道几经变革，扁平化成为最主要的趋势。那么，到底扁平到一个什么样的程度？生产对接销售，直接面对终端的直供模式，企业自己来织这张网，是不是最终的走向？
事实上，现在的化妆品企业，采取直供模式的屈指可数，大部分企业依然跳不过代理这一关。即使是排名行业前几名，也没有几家企业敢放胆弃掉代理商自己一揽子全担。原因何在？
我们知道，任何渠道在最开始都是厂商直接面对消费者，是最扁平的。强大如现在的宝洁，起初也只是从一块肥皂起家，两位创始人威廉·波克特与詹姆斯·盖博最初生产出来的肥皂，是直接卖给消费者而不需经销商这一环节。但随着市场扩大，生产规模和销售规模成正比随之扩大，厂商已经在生产能力之外，无法全盘照顾，就不得不借助于他人即走代理环节。就像现在的宝洁，产品遍布全球各个角落，仅在中国化妆品市场就高达130多亿的销售额（2009年中国联合商业会的数据），这么个大盘子，宝洁以一己之力怎么能端下？所以，从全国总代理到区域分销商，区域代理商和经销商，渠道随着市场变化不断延长，这就是现在传统渠道的局面。但慢慢大家又发现这样做渠道成本高，厂商距离市场较远，无法及时有效地收到市场信息，调节措施也无法在第一时间对市场做出反应，这就使得渠道最上游的厂家萌生一种扁平化的思想。这也就是现在渠道扁平化出现的大环境，直供模式在这一环境下逐渐成形。
存在即合理，将直供手法运用娴熟的某品牌总经理就在媒体上说过，直供不是“等死”抑或“找死”的二元判断题。他认为，直供模式能存在有其特殊原因，需要满足三个条件：一、消费者的购买因素。购买成本与流行变化是催生“直供模式”的重要因素，如果目标消费者的主要购买因素不在于以上这两点，那么可能专心做好研发和品质就是厂商最重要的事。二、自身重塑的实力。“直供模式”需要厂商以一己之力承担起整个渠道的资金压力和物流压力，需要厂商在研发、品质、品牌、管理上保持竞争优势。还能组织团队，做好市场开拓、市场管理、市场支持以及终端商的服务，保证信息流的通畅。对企业自身实力的要求不可谓不大。三、环境因素许可。产业或者行业的发展格局，甚至是终端商的成熟程度，都是厂商是否“直供”必须要考量的因素。通常地，他认为在经济环境平稳、行业格局没有剧烈变化、消费需求平稳的时候，是企业实现自我调整、重构组织的时机。
诚然，我们在探讨直供模式时，不可避及的一点就是企业实力。似乎有一条简单的逻辑在左右我们的思路：实力强者，直供水到渠成。因为有实力，人力、仓储、物流等等都不是问题。什么样的算有实力呢？根据慧聪邓白氏研究了解，截止2010年，我国持有有效生产许可证的化妆品企业为3245家，主要分布在东南沿海地区，其中仅广东就有1467家；从企业规模角度，年销售额亿元以上的企业数量为50家，其中5亿元以上有10多家；年销售额3000-5000万元之间的中小型企业占据企业总数量90%左右。从以上数据看来，5亿以上的这10多家企业算是有实力的了吧？他们有几家是采取直供模式的呢？随便列举几个，上海家化、伽蓝集团、丸美、美肤宝……答案自在人心了。至少，这些企业所属的成熟品牌，依然在走传统的分销路子。
所谓家大业大，尾大不掉的问题也肯定是大企业所顾忌的。一旦以直供为主，建立自己的网络团队，首先就是失去经销商的资金和物流支持，资金周转、团队管理等等问题显而易见。对于这些成熟品牌来说，完全丢弃代理环节，走直供路子，至少现在还不是一个明智的选择。当然，毛利高，是直供最大的诱惑。但这些实力企业在诱惑面前，更多的是谨慎，即使有动作，也轻易不会拿成熟品牌试水。如伽蓝集团，自然堂依然稳稳当当走传统路线，只不过把触角伸到更基层而已，然后拿出发展中的品牌雅格丽白，在一部分市场采取直供模式。可以预见，这样的尝试将在越来越多的企业中出现，但成熟品牌的营销运作模式依然会是主流。阳光国际生物科技美容集团有限公司市场总监郭宇在采访中就告知，旗下的圣密莱雅不会走直供，但公司近期正在筹备新品牌上市，则会尝试直供模式。问及原因，郭宇反问记者：“圣密莱雅在全国100多个代理怎能丢弃呢？前期努力不是白费了吗？”
可见，渠道并不是厂商可以随意地延长或缩短的，它的任何变化都要取决于市场和渠道的成熟程度。当渠道发展到成熟阶段，企业需要在管理和服务上下功夫，把渠道交予第三方打理，而不是试图用一种模式去处理所有的业务。无独有偶，广州韩纯化妆品有限公司总经理金世勇也告诉记者，韩纯目前在全国已经有100多位代理商，只有在极少数空白地区，公司自己组建团队对接终端店。问及两者优劣，金总坦言直供带给企业的利润要较之代理高出几个点，但是，“组建团队、仓储租赁、物流运送等环节的成本一抵消，相差无几了。”看来，在代理空白点公司自己组建团队打开市场，不过是出于抢占市场的需要，一旦招商成功，还是会选择交给代理商打理。金世勇认可了记者的这一想法。
俗话说的好，钱是赚不完的，利润均沾才是商业生物链的正常秩序。生产企业在精力上更应该侧重在产品品质上，一个人的精力是有限的，一个企业也是如此。眉毛胡子一把抓，难保不会两手空空。