2012年，面膜的发展势不可挡，作为一个新兴品类，它的温度灼手，已经呈现出一些可观察的特点。业内普遍认为，面膜市场尚未出现领军品牌，今年面膜品牌数呈几何数字增长，产品的价位集中在几元到二十几元区间，消费者对面膜的“心理价位”已经初步形成，面膜的通病就是没有“品牌忠诚度”。
屈臣氏举行面膜大特价“10元3片”、万宁面膜买赠促销“加多一元送一件”、某专营店大力度“买一送一”、天猫举行面膜秒杀活动“1元面膜”……消费者对这些活动总是乐此不疲，穿梭于各种卖场抢购大特价。
而屈臣氏和专营店也慢慢发现，面膜逐渐有了卖膏霜类的烦恼，陷入了不做动销卖不掉的“怪圈”。特别是屈臣氏，面膜天天特价是屈臣氏的特点与杀手锏，专营店基本也是天天买赠不停，在本阶段专营店还不愁，因为总有不同的牌子抢着做买赠活动。
面膜“低价控”
据《洗涤化妆品周报》记者了解，买赠与特价不停歇是面膜品牌冲击市场的有力“凶器”，长此以往，培养了消费者的低价期待心理。消费者变成了“低价控”，非特价不买。
上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司曾经对面膜的议价空间做过一项调查，选择调查的对象以可在超市与便利店购买得到的屈臣氏、玉兰油、相宜本草等品牌为主。若品牌面膜的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。
可以看到，情况最乐观的是屈臣氏面膜，但也仅有18%的消费者认为涨价20%仍会继续购买。换言之，有82%的消费者是不会继续购买的，代表着消费者对价格因素非常敏感。
对于屈臣氏的影响是最小的，可能是由于其产品本身就较便宜且会有较多促销活动的原因，因此其品牌忠诚度也较高。而涨价对于羽西、伶采的影响是最大的，只有11%的人表示价格上涨对他们基本没有影响。
图一：若品牌涨价20%，消费者的继续购买率
“朝秦暮楚”的消费者
我们从另外一组数据来看，玉兰油和屈臣氏是受访者最常购买的两大面膜品牌，基于其大众化的特性以及良好的口碑，成为最广泛流传的品牌。
雅芳作为直销业的领军品牌，有36%的受访者会常购买。
相宜本草作为近年来迅速崛起的一个品牌，基于其良好的品质，以其温和、中药配方博得了越来越多人青睐，成为了市场中的又一宠儿，有着其他品牌无法比拟的优势。
而某些一线品牌，如羽西、碧欧泉、雅诗兰黛，虽然品质无可厚非，但受其价格因素以及目标消费群的差异，购买率处于较低水平，从未购买的人数最多。
结合两组数据，我们可以分析，面膜品类对价格因素较为敏感，价格刺激是对品牌忠诚度的最好探底，结果从侧面反映出消费者对面膜品牌的忠诚度是相当低的，十个人中有八个会因为品牌涨价而不再购买。
在全省有80家连锁店的福建小李百货化妆品有限公司的区域经理俞先招，在门店有着更直接的销售体会。她告诉《洗涤化妆品周报》记者，面膜见效快，70%返单率，一般片装的一周内可以有返单，盒装的第三周会有返单，但明显的特征是没有品牌忠诚度，消费者只讲究功效、价格。
图二：品牌忠诚度——购买频率
面膜卖不上价
为什么面膜卖不上价格？是企业不想卖高价，还是不敢卖？
显而易见，国内面膜品牌的忠诚度低于国外品牌，低端品牌的忠诚度低于高端品牌的。业内人士对《洗涤化妆品周报》的记者分析道，面膜现阶段已经初步形成行业的“心理价格”，企业把消费者变成“低价控”，是企业一手造成的。一方面，绝大部分企业希望用低价格快速切入市场，形成影响力与其他品牌竞争，另一方面，国内企业不敢轻易尝试高价格的“雷区”，高端定位需要厚实的品牌力来承托，目前也少有国内企业可以达到。
企业把消费者惯坏了后，越是低价位的面膜产品越是对价格浮动敏感，若涨价消费者就抛弃你，从此以往，变成了行业的通例，目前80%以上的国内面膜企业挤在三十元以下市场区间，而新入者迫于市场现状，也往往以低价杀入，由此，逐渐形成消费者的心理价格，认为面膜就该卖这个价格。
业内人士判断，消费者低价心理的初步雏形，长期不利于行业发展，因为低价心理局限了产品价格增长的幅度，扼杀了企业生长的空间，让品牌在低价混战厮杀。
面膜使用技巧
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