日前，巴黎欧莱雅官方正式授权聚美和乐蜂两个电商正式开辟了电子商务。这折射出，众多化妆品品牌正在电子商务的浪潮一波波袭来时，谨慎布局网购渠道。
电子商务成品牌商“新宠”
电子商务作为网络时代的新生渠道，早已被各大品牌商重视。据了解，作为欧莱雅集团的时尚先锋兰蔻，早在2006年就推出电商版块玫瑰社区，之后，欧莱雅旗下的另一品牌碧欧泉也于09年启动了网络销售。即便是专营店渠道异常强大的资生堂，也不甘于在电商渠道中落后。继以ZA姬芮在天猫开设旗舰店后，2月再携旗下洗护品牌丝蓓绮、水之密语、惠润，洁面品牌洗颜专科和沐浴产品可悠然等全线入驻，上周再官方授权丝蓓绮在聚美开旗舰店。而雅诗兰黛旗下的倩碧和雅诗兰黛也在2008年底开通了网上销售，并进入今年刚刚上线的化妆品折扣网沸腾主义。
据悉，电子商务对化妆品企业来讲是一条迅速发展的“高速公路”，它的优势在于：首先，低廉的销售成本、个性营销的制定、丰富而全面的资讯；其次，化妆品企业可以通过网络抢占更大的地盘，甚至直指百货柜台无法全方位覆盖的二三线城市和农村市场。除此之外，品牌可以通过网络的数据库更有效锁定目标消费人群，为下一步市场研发做参考。这些电商渠道独有的特征俨然成了商家眼里的“香饽饽”。
全渠道营销仍需谨慎观察
即便各大品牌商纷纷试水电子商务，但从去年底高调入驻天猫的LVMH旗下品牌贝玲妃的悄然撤离的事件中，行业人士发现其中的端倪，电子商务不像传统渠道那么成熟，还存在或多或少的隐患。伽蓝集团董事长郑春影亦表示，对于目前更侧重于百货和专营店渠道的伽蓝而言，全渠道营销仍需观察。“当大的商业环境发生变化时，没有任何的厂家、渠道能左右，只能适应这种变化。伽蓝短期内不会走这条路，对此还在观察中。”
各大渠道都有其自身的特点，新生渠道也不会取代传统渠道。娇兰佳人董事长蔡汝青表示，渠道改革意味着利益格局的改变，不论是电商还是化妆品店这样的新渠道，都在寻找一个水到渠成的平衡点。而对于品牌商而言，过早支持全渠道营销无疑将影响与传统渠道的合作度，因此更是一个时间点和机会点的博弈。
在蔡汝青看来，2020年电子商务会占15%份额，不到专营店渠道的一半。“电子商务的客流成本并不便宜，有数据称电子商务的平均点击成本是2.7元，而娇兰佳人的租金除以进店人数，平均成本是2.5元。且电子商务要送货上门，实体店省运费，电子商务摸不到实物，还有时间差，实体店则一手交钱一手拿货。发达国家电子商务的占比并不高，甚至不到10%，韩国只占3%。”
这种全营销的转变眼下不可能来得特别彻底，就好像雅芳的专卖店和直销员的冲突拖死了整个企业一样，过早支持某个新兴渠道对品牌来说无疑是危险的，“最好是天下安稳，谁都别动，真的要动，几时动，如何动，都是博弈。”