跨界渠道的会员管理

不久前，笔者同河南行业零售标杆——河南时尚女友化妆品连锁总经理吕香港交流中得知：其目前最头疼的事情居然是会员质量管理，这主要是因为其目前年消费2000元以上的顾客，仅仅只有5000多人。如何拓展有效会员和高端顾客的容量水平？如何提升会员的贡献水平？如何强化顾客的返店频次？等等一系列问题令其烦扰不断！

究其成因，笔者认为这主要是因为化妆品店店主深陷会员管理的误区，在众多的化妆品店店主看来，化妆品店的会员管理主要是对店内的会员进行科学有效的管理，提高会员对明星化妆品品牌的认知度，具体则包括：

1、根据店内会员管理制度，督促员工做好顾客信息的录入工作，确保会员信息真实准确；

2、经常对顾客档案进行分析整理，将顾客进行等级区分，做好顾客的回访工作；

3、定期作顾客消费记录查询及分析，分析顾客的忠诚度、购买产品情况、到店情况等，针对不同顾客做针对性会员促销活动；

4、会员顾客的信息管理：给会员发生日、节日等各种问候、回访及促销信息，维护会员对明星化妆的忠诚度，从而提高会员到店次数，增加到店人数。

虽然店铺的会员管理体系的设计标准相对完善，但是为何我们的化妆品店的会员管理“有数量、没质量”，在笔者看来，这主要因为我们习惯了以往的操作经验和管理方法。如下图所示，我们不妨看看目前中国本土化妆品连锁店TOP3强北京亿莎的会员权益：

中国本土化妆品连锁店TOP3强北京亿莎会员权益

暮然看来，这似乎已经很细致、很到位了，实际则不然。因为这只是发展会员的基本框架和执行标准，至于如何提升会员的绝对贡献和高端会员的份额贡献？仅有基本的配套战术则是远远不够的，还要有明确的管理推进目标和战略组织方向。

不同于化妆品店，百货店在会员管理方面的经验、笔者认为更具有借鉴意义。

广州天河城百货，作为广州百货店渠道的标杆和龙头企业，对于会员管理和VIP客户的数据化营销格外重视。据悉：其VIP客户每年的重复消费对收入的贡献度超过50%，天河城百货据此亦建立了一套围绕VIP客户群展开的核心战略。天河城百货研究发现，最顶端5%的VIP客户能够产生30%销售额，30%的VIP客户能够占据80%以上的销售额。

2006年8月，天河城百货率先与中国建设银行广州分行合作，开发了广州地区首张以双币种信用卡为载体的百货会员卡，持卡人不但享有天河城百货会员优惠及全国联盟商户刷卡服务，同时还可享受在天河城百货与建行消费的双重积分。天河城百货除为会员提供购物优惠外，还通过引入客户关系管理理念，建立客户资料数据库，对大客户及重点会员实行“点对点”跟踪管理和服务。据悉，目前广州天河城百货客户服务中心设立了白金秘书共有20名，负责2000多名VIP金牌客户的关系维护工作，这对于能否抓住和留住核心客户和高端人群来说，则显得至关重要。

2010年，天河城百货的VIP顾客对整体销售额的贡献率超过42.8%，到了2011年，这一比例已经上升至51.9%。在刚刚过去的一年，它拥有超过39万人的VIP客户。为提高会员消费的购买欲和充分体验会员的尊贵，除了不断为会员提供增值服务外，天河城百货还设立了贵宾室，专为会员提供茶点、报刊、电脑上网等休闲服务，令会员感受到尊贵的服务。此外，各连锁店内都配有顾客接待室和客户服务中心，有专职接待人员为顾客提供咨询、导购、接待、寻人等便民服务；还设有休闲座椅、饮水机、报刊、公用电话、手机充电、针线包、急救箱等。

在很多培训课上，笔者一直在反复强调：化妆品店主要是在做两类人的生意——新顾客和老顾客，而老顾客的维护工作则成为了化妆品店持续发展的关键指标。

零售就是靠不断增加的会员来使自己立于不败之地。对于一个化妆品店来说，如何锁定固定的消费群体，是其在市场竞争中赢得份额的重要举措，而会员质量管理工作则是零售门店日益重视的一种重要营销手段。众多的化妆品店店主都明白这样一个道理，但是却很少有人关注会员的转化率、会员的返店频次和交易周期，很少有人将客单件指标同会员占比两项指标相结合，进行零售分析和数据研讨。

基于此，经营好化妆品零售店的会员质量和数据库营销，用跨界的视角去审视和思考，或许更有益处，因为至少它可以让我们读懂零售的核心和本质！