“一年前，国内面膜品牌不超过20家；一年后，面膜品牌超过100家，增幅达到400%”国内某位知名面膜品牌老总这样对《洗涤化妆品周报》记者说。市场一年内竞争对手翻了4倍，这是一个惊人的数字。
相比之下，国内膏霜类的品牌数量一直比较稳定，每年的新增的品牌数和被市场湮灭的大致相等，所以膏霜类的品牌数多年都没有大的变化。由此可见，在一年里，国内面膜品牌数的增长是可怕的，竞争呈现直线上升的态势，面膜的大战即将到来。
今年开年后，市面上已经多了十几款新的面膜品牌在销，就是说厂家的面膜品牌已经完成研发、上市、部分渠道招商的工作，已经通过专营店走向市场了，而这一系列繁琐复杂的工作甚要需时，说明在至少1年前，他们已经“明修栈道暗度陈仓”，悄悄地着手。
面膜品牌大爆发
1年内，增加了400%的面膜品牌，这些犹如如后春笋般的面膜品牌是从哪里冒出来的？
一类是从膏霜类厂家转型过来的，这种类型数量上是最多的。如最新上市的高倩面膜，高倩是个老品牌，有10年的历史，早前一直是专注在膏霜类产品，从去年开始往面膜品类发展，企图完整自己的产品线，2012年6月面膜正式上市。高倩的营销总监梁玥开玩笑地告诉《洗涤化妆品周报》记者：“早知道今年面膜这么火，我们就不出面膜了”。
再比如面膜品牌新力军的依琳娜，也是从膏霜类转型过来的，而今年的广告上主打的都是面膜了，去年还能在广告上觅得身影的膏霜产品现在仿佛已经被“雪藏”。
第二类是专注做面膜的厂家，如美即、洁宝集团等。“既做膏霜又做面膜，难免会给经销商不专业和不专注的感觉，我们打的旗号就是专注面膜，别的都不做”某品牌的面膜总监如是说。目前，打着这种旗号的面膜品牌也是越来越多，看得经销商们眼花缭乱。
第三类是从线上起家的品牌，如御泥坊、相宜本草等，他们的特点是出道早，成长快。据天猫平台公布的最新数据显示，2011年度御泥坊等品牌在天猫网络渠道销售的，品牌正品交易规模增速超过200%，远高于化妆品的增速18.7%。
除了本土品牌大爆发外，外资品牌也想分一杯“面膜羹”，卡尼尔在2012也推出多款“2nd Skin面膜”，并在广东卫视等多个地方频道投放广告。
广告费增长超100%
面膜市场呈直线上升的态势，从广告量可觑一二，2012年的国内面膜品牌广告费用至少增长了100%，出现了多个面膜品牌同时抢夺最佳版面的局面。
草舍名院可以说是今年面膜市场的一批黑马，其去年在行业媒体《洗涤化妆品周报》上投放的广告费只有十几万，今年达到318万，增幅达166%。广告费增幅超过到100%，不止草舍名院一家，依琳娜、贝豪、相宜本草、御泥坊等的广告费增幅也十分惊人。
翻开行业杂志、周刊，面膜品牌的广告铺天盖地而来，这个变化是从2012年开始，标志着这些面膜品牌正在进行渠道的竞争，行业杂志是刊登给经销商，也就是渠道商看的。杂志、报纸的内页上连续十多个版面刊载的都是面膜品牌广告，多个面膜品牌同时在抢夺最佳版面，估计用不了多久，经销商将会首次在封面上看到面膜广告。
还有一些在聚优美品、乐蜂网打广告的是从网络成长起来的品牌，如御泥坊、相宜本草、可贝尔等也是频频出现在网站首页，当然不能不提的是美即，地铁上每个站点连续3-5个灯箱的广告投入，就可见也是下了“血本”的。
面膜大派送
这些新生品牌构成了面膜市场竞争上的主力，他们的价位都集中定位在10-20多元的区间，消费者的年龄结构多以年轻女性为主。以每个面膜品牌平均推出20款面膜产品来算，100家品牌就有2000款面膜可供选择，可以说，多数的本土品牌面膜都集中在中等档次进行冲锋。
而本土品牌面膜冲锋的工具都雷同得惊人——派赠。去年，是膏霜大派送；今年，可以预料的是——我们将在终端看到面膜满天飞的局面。
“面膜的派赠与膏霜的大派送不一样，一瓶膏霜即使天天涂抹也能用上2、3个月，况且经过这么多品牌的派送，消费者手上不止一、两瓶膏霜，那她很久都不用光临化妆品店了”广州集草缘化妆品有限公司的林海新对《洗涤化妆品周报》记者说。膏霜的大派送把专营店“送死了”，但面膜不一样，“一片只能用一天，一周就起码用两三片，一个月就得用上10片以上”林海新把这笔面膜帐算得清清楚楚。面膜的派赠是为了“抢地盘”，率先占领消费者心智。
同等看法的，还有梁玥，“消费者好久都不用买膏霜了，我们得考虑还能把什么卖给消费者。面膜是我们考虑很久才选定的新品类，一是为了添补膏霜空白期的市场份额，二是为了完善我们的产品线”。
面膜大战即将到来，战争的狼烟已经点起。在采访中，记者还遇到了某特殊化妆品企业组织到面膜企业考察的团队，连别的品类商都嗅到了面膜蛋糕发酵的香味，一场恶战恐怕已经在所难免。