化妆品营销走向小众模式

中国化妆品历经几十年的进化，不但产品品类日新月异，百花齐放，营销方式也是屡有创新，不断变化。不过，归根到底，中国化妆品的营销创新，始终基于一个原则，那就是消费者的需求，过去是这样，现在是这样，未来也是。

过去的消费者，购买一瓶膏霜的目的简单而纯粹，就是为了化化妆，美丽一下皮肤，因此，产品不分年龄，不分区域，甚至不分使用部位，非常大众化；但是，现在消费者购买一瓶膏霜的目的，就变得相当复杂了，也许是为了美丽，也许是为了虚荣，也许是为了梦想，也许是为了勾引谁谁谁一起私奔。

现在的消费者购买化妆品，不再仅仅是为了使用需求，更多是因为个性需求。使用化妆品之后，她们会感觉到气派、时尚、优雅、年轻、与众不同、富有魄力、领导潮流、体现荣耀。现在的化妆品企业，与其去推销化妆品，不如去推销梦想，推荐新的生活理念。

基于此，我们可以来预想一下，三五年内化妆品企业将会从目前的招商会模式、电视广告模式、专营店模式中转换出来，走进一个小众化营销模式。

新媒体应用催生传播小众化

今年6月，宝洁与闪购公司全面合作，率先感受手机购物的潜力和趋势，引发了日化大企业的纷纷仿效，像美即等，都开始进入这种新的传播和销售模式。因此，我们可以看到，未来的化妆品营销进程，将会变得更加个性化，更加多姿多彩，在营销方式上，更加注重全媒体的整合营销，在传播上，更加重视具有小众性的个人化媒体。

所谓个人化媒体，是物联网下渠道变革的产物，比如手机，它的媒体平台属于每一个机主，是典型的点对点营销。化妆品品牌如果通过手机的传播，将会比电视广告更加精准，因为手机营销平台可以实施庞大而精准的数据库搜集，通过用户的性别、地域、年龄、职业、各种消费和浏览习惯等关键特征进行归类，然后进一步实施精准营销。更主要的是，手机是目前消费者唯一24小时随身关注的媒体。

小众传播的另一种典型是以微博为代表的社交型平台的应用，这将使传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机动调整，也就是说，人和组织间的立即传播将代替计划性的媒体活动，这就是未来化妆品企业的营销变化。

之前，每个化妆品企业在年度营销上都会做一件事，那就是早早制定年度的媒体计划，计划越是精确，执行越是到位的企业，会被我们认为更系统、更规范，是大企业的代表。但是，未来的化妆品企业，在传播上将会打破这种格局。

比如说，他们会根据时下的热点，在微博上开办某些活动，吸引人家来转播；或者会根据企业的临时需求，与一些网站开展团购方面的合作。我相信，这样的活动，都是之前的媒体计划所不能具备的，因为未来的传播系统，就是为了满足很小部分消费者的需求，传播越广，效率越低。

产品的定位将会越来越小众

2011年，化妆品行业发生了一件本人比较看好的事情，那就是十长生公司把销售情况正值乐观状态的“川”品牌进行改造，全面推翻重来。据老板王国安表示，未来的“川”品牌，将会把消费者的定位越缩越小，从而也变得越来越精准。

虽然，目前“川”品牌的改造效果还没能见证，但我认为，这是一个伟大的改变，而且是符合未来膏霜的营销规律的。未来的化妆品营销，将会越来越细分，在某些特定领域上来满足一小部分消费者的需求。越是大众的产品，生存空间将会越来越窄。

表一：化妆品营销进程比较

从以上表格可以看出，未来化妆品的营销，出发点将会从现在满足客户不同需求的差异化，转向个别客户需求的专注化。表面上来看，受众群体变小了，但是，服务专注了，将会使客户产生更大的忠诚度，从而提高客单价以及成交次数。要知道，80%的利润是从20%的客户中产生的，与其广撒网，不如精捕捞。

小众化终端将是利润新来源

化妆品未来的营销进程，将会突破目前的渠道模式，以消费者的需求为核心，创造性地从其他产业的渠道和终端上挖掘出新的终端形式，衍生出新的利润增长点。

以终端来说吧，目前大家常说的化妆品主流终端分为四类，一是商超百货、二是专营专卖，三是网络购物，四是其它的直销类（如电视购物、直邮等）。除了以上渠道，有没有可能还将产生新的营销渠道呢？我认为，这完全是有可能的。

举个例子，现在的汽车产业发展非常快，2010年，汽车交易量超过1800万台，这个数字，其实对于化妆品来说，就是一个新的营销平台。最直接的，汽车香水将会是企业一个新的增长点；另外，这么多的女性消费者都来驾车，她们会不会需要一种特殊的“车主化妆品”呢？我们可以来分析，从前面玻璃穿透过来的紫外线，很厉害吧，不需要特殊保养么？长期握着方向盘的手，会不会变得粗糙呢？不需要特殊的手部护理么？

即将这样的“车主化妆品”，和普通化妆品没有很大的功效区别，但冠上“车主”两个字，消费起来的感觉截然不同，我是有车一族的，只有这个身份的人，才能消费这种产品，很荣耀吧！而且，这个产品价格不用再是30-80元，完全可以提到300-800元，驾着上百万豪车的靓女们，消费这东西会皱眉么？

更主要的，它的销售渠道，完全就已经可以突破百货、商超、专营店，而是把目标指向了汽车后市场的销售终端。比如说4S店、汽车改装店、汽车美容店。要知道，汽车后市场每年的市场价值是15000亿，比整个化妆品高了10倍。

我敢保证，第一个走出类似于“车主化妆品”概念的企业，将会是小众终端的最大受益者，而由这个创意衍生出来的商机，还有很多，就留给各个企业自行思考了。

总的来说，未来的化妆品营销方式，必将是大胆的，创新的，个性化的、小众的。