王刚是国内一家化妆品公司的品牌总监，其品牌的年销售在一亿元左右。目前，本土化妆品企业中年销售过亿的品牌不超过50家，因此王刚所在的企业在中国化妆品产业集群中算是佼佼者，但即使这样，王刚认为其公司的品牌定位并不完美。“最好是能够对公司的品牌进行重新定位，推出全新的形象以尽可能地抢占市场。”
作为品牌总监，王刚的职责就是全面打造品牌力，让品牌的形象在渠道经销商和终端消费者面前尽可能地展现出来，“展现主要体现在两个方面，一方面是品牌形象设计要好，另一方面就是品牌形象的传播力要强。”
为了更好地树立自己的品牌，王刚所在的公司曾邀请国内著名的品牌策划公司为其量身打造。“我们曾经邀请过好几个品牌策划公司，但是一直没有找到一个令我们满意的机构。虽然有些机构很有名气，但是他们开价太高，而另外一些开价不高的机构，我们又很怀疑他们的服务质量，因此一直到现在，我们都在坚持自己品牌创立之初的定位。”
定位的好坏决定品牌生命力
正如王刚所言，目前充斥在国内的数万个化妆品品牌中，真正拥有完整的品牌定位体系的品牌并不多，许多品牌都是创业者根据自己对市场的观察而主观定位的品牌。
邵阳是广州某化妆品公司的营销总监，他十分得意于自己的见解，认为其公司的品牌定位十分准确，未来的战略发展和目标也十分明确，因此他喜欢批评其它企业的品牌定位。他说，“虽然说，目前中国有着4000多个化妆品工厂，有着数万个的化妆品品牌，但我可以明确地告诉你，很多品牌都不会长久。不要说一般的品牌企业，就算目前国内几大有名的品牌，比如说XXX，又比如说XXX，你别看他们现在一年的销售额还挺大的，但是他们没有战略，他们根本都不知道自己在干啥。一个没有战略和远景规划的品牌是没有希望的。”
或许邵阳的话颇有道理，其讲话很与中国企业界传奇人物史玉柱的一句名言相似，史玉柱说，“赚大钱还是赚小钱，取决于你的战略。如果我们的战略是面向社区开一个杂货店，那么，我们就只能赚一个社区的钱；如果我们的战略是面向全市开一个零售店，那么，我们就可以赚一个城市的钱；以此类推，如果我们的战略是面向全世界的市场，那么，我们就可以赚全世界人民的钱。”
但是要制定一个好的战略并不是一件容易的事情，化妆品的品牌定位就是决定品牌能走多远，及其品牌市场能有多大的关键因素。
“什么样的品牌定位才是好的呢？至少这个品牌定位的目标客户群体要精准，而怎样才可以做到目标客户群体精准呢？那就必须要有相当的人员对其预定的几个目标客户群体进行深入、长久和细致的调研。”王刚说。
尽管市场调研是那么地重要，但是相当一部分品牌并不很重视品牌调研。“很多企业主都是在拥有一定的客户资源后，大胆进入化妆品领域的，并没有对自己的品牌进行过科学而系统的定位。这其实与中国化妆品业的市场实际是分不开的。中国改革开放也就30多年，改革开放的初期阶段，企业主们都将精力放在加工制造和外贸领域，当初自创品牌的意识也不够强，能够拥有品牌意识自创品牌就已经很难得了，还谈什么对自己的品牌进行系统化和科学的定位？”邵阳说。
科学调研防止品牌“伪定位”
但是这种情况正在发生改变，王亮行是广州某一品牌策划公司的总经理，他说，市场上的这种现象正在发生改变，目前越来越多的企业主对品牌的理解和认识要比之前深刻得多。“这一点从近些年我们开拓市场的难以程度上看，市场正在发生变化，而且变化还十分明显。”
深究当中的原因，王亮行分析称，原因大致有如下几点，“首先，日化行业品牌数量众多，市场远远供大于求，这推动企业主必须提升自己，而品牌形象或者品牌力是最重要的环节之一；其次，随着中国经济的发展，东西方文化潮流的进一步融合，消费者对品牌的需求也日益挑剔，要求的品味和档次有所提升，中国正成长为一个奢侈品消费的大国也正很好地说明了这一点，即人们不再仅仅是满足于吃饱穿暖，还要在这个消费的基础上，满足其更深层次的心理需求，所以百年老店、百年品牌和让人值得信赖的品牌成为消费者的首选。除了这两大根本原因外，直接的原因则是目前的企业主们大都将精力放在销售上，而对品牌形象的打造及传播则不太擅长，这就需要借助一些专业的品牌策划机构，借助一些外力来解决。”
邵阳认为，专业的品牌策划机构可以在很大程度上帮助企业完善品牌架构，但是也不一定能帮助企业找准品牌定位。“目前很多化妆品的品牌定位可以说是伪定位。什么叫做伪定位呢？那就是品牌定位看起来好像是很准确，但实际上并不符合市场的需求。这主要与品牌定位者缺乏充分足够的市场调研有关。”
王刚则认为，目前的许多企业主都是洗脚上田的老板，“多数人是看准方向，感觉哪个地方有市场就大胆行动，能捞多少是多少，捞不到的自然淘汰了，捞到的有科学意识的，想借助外脑的，还有可能邀请专业的品牌策划公司，没条件请或者很自信的企业就坚持自己的定位，或者自己来调整品牌定位。虽然说这些企业大都会去做一下市场调研，但是调研的方式和效果并不理想。”
在这方面，一些国际大牌的市调方法值得参考，例如某国际大牌在做品牌定位时，经常安排公司的员工与消费者长时间住在一起，以彻底弄清楚消费者最深层次的心理需求。“这与国内一些企业做品牌定位的时候有所差别，我们通常都是在大街上拦住消费者让她们对问卷进行回答，然后对当中的数据进行综合分类。但是，这些路人甲乙丙丁回答问卷时候的想法是否就是她们发自内心的真实想法呢？我觉得，要想更精准地定位自己的品牌，应该多方面深入消费者，了解消费者最真实的想法。”王刚说。