近年来，药企进军日化浪潮风起云涌，国际国内知名药企纷纷抢入，展开角逐：强生、薇姿、葛兰素史克等国际药企在日化领域风生水起；国内药企也不甘示弱，仁和药业、康恩贝集团、三精集团、昆明圣火药业、敬修堂药业等也相继踏入日化的征程。
和众多日化企业相比，药企拥有不少优势，比如品牌知名度、资金技术等，但自药企进军日化行业开始，除了云南白药等几家药企外，其余药企都做得不温不火，为何药企一手好牌，却打成了“相公”？
药企进军日化之初，许多人对药企的日化前途报以厚望，主要是认为药企拥有品牌优势、资金优势、技术优势、产品优势，整体实力强劲，几乎可堪称为一轮完美的跨界风暴。
1、品牌优势。多年积累起来的良好品牌形象，是药企进军日化市场的一张王牌。“药”优“妆”也优，这种消费观念能使药企迅速提升在日化市场的品牌影响力，树立起顾客的消费信心。2、资源优势。国内绝大部分药企，特别是一些老字号中药企业，进军化妆品市场有先天的资源优势。不少知名药企，本身就有自己的中草药种植基地，可以说是掌控了整个产业链，不像日化企业一样要承受原材料供应商的盘剥。3、技术优势。本身具备GMP标准的药企，在日化产品的研发生产方面是小菜一碟。一方面不少药企拥有传统秘方，如云南白药的国家保密配方；另一方面药企在研发技术、生产工艺比较成熟。4、资金优势。很多药企已经在市场上经营很多年，积累了一定的资金实力。相比那些白手起家刚成长起来的日化企业，药企在资金实力明显要充裕得多。
药企的这些优势，是日化企业望尘莫及的。
不过从目前的现状来看，药企虽然有一手好牌：一张鬼（品牌优势），四个2（资源优势、资金优势、技术优势、出品优势），可惜却打成了“相公”——那些个在医药行业响当当的领军品牌，在日化江湖的表现远远低于预期。虽然如今还在日化江湖里拼杀，但气场已不如之前的气势如虹。最惨的如仁和药业的“闪亮牙洁素”，当年昂首挺胸豪情万丈进军口腔护理用品领域，结果没几个回合，就灰头土脸败的打道回府。
在这个产品同质化、屡屡爆出品质问题的今天，药企的高品质本是差异化营销的一个亮点，可惜药企甘愿自降身价，跟一般日化企业为伍。例如某××堂药企推出的包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列化妆品，产品线与其他日化企业没有太大区别。就如一个王子整日混迹于平民之中，日子久了，谁还认得你是个王子？
药企在日化产品的宣传推广上也值得商榷。虽然是药企不差钱，但在日化产品的宣传推广上，药企却显得有点小气。在日化行业，广告传播是这一行业的必由之路，虽然有广告不一定有效果，但没广告肯定没效果。云南白药为什么能迅速打开日化市场的大门树立起自己的江湖地位？就因为它的广告做得好——为了迅速传播“云南白药牙膏=口腔问题专家”的这个定位，白药集团一上来就选择了央视招标时段，用最具有权威和覆盖最广泛的央视来放大云南白药牙膏的概念，迅速确立其在牙膏市场的地位。反观其他药企进军日化行业后，还是延续了医药行业的推广思维，低调，用品质说话，很少在媒体上为它的日化产品摇旗呐喊。要知道，日化行业可替代的产品实在太多了，你一低调，消费者很快就成了你最熟悉的陌生人。
不少药企进军日化市场之所路途坎坷，根源还在于没有组建一支适应日化市场的营销队伍、渠道和策略。面对日化产品的销售，很多药企的现有资源等于空白。当初推出“闪亮牙洁素”的仁和药业，虽然掌握了全国1200多个县的营销网络，但这个网络对于“闪亮牙洁素”来说，却无法为其冲锋陷阵直接派上用场。
从不少药企的日化征途来看，原本认为是优势的各条战线都存在问题，打法也未见有任何新意。只是可惜了这手好牌。