概念营销，作为化妆品行业的常用营销手段，业内人士对其都不陌生。在科研上实力难以与外资日化企业匹敌的情况下，本土日化企业概念营销层出不穷。从“美白”、“抗皱”等功能概念此起彼伏、到“植物护肤”、“纯天然原生态”、“中药世家”等强调原料健康概念的盛极一时，在产品日益同质化的今天，概念营销已日益成为化妆品企业打破雷同，寻求差异化，寻求品牌或产品自身发展优势的一条捷径。
所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。这种将消费者心理需求最大化到产品特性中的营销理念，对被行业人士称作制造梦想的化妆品行业而言，无疑是非常有效的，“化妆品行业是一个制造梦想的行业，营造一个变美的梦想从而让人为之掏腰包”，某新生代护肤品牌运营人告诉洗涤化妆品网记者，“而为了迎合这种梦想，这种结合消费者需求的概念营销应运而生”。
无论是“七天美白”、“48消失抗皱”等功能型概念，还是“植物护肤”、“中药世家”等在原料上做文章的概念营销，都使得其品牌迅速在消费市场串红，甚至化妆品市场几度掀起天然护肤、植物护肤的浪潮。概念营销的影响力不言而喻。
“概念营销是一种很有效的营销方式。不断有新产品出现，就会出现不同的概念。市场越激烈，概念会越多”，中国营销战略家陈奇锐认为，“但这种概念不是最浅显的概念，它是有一定的支撑，有一定的发展空间，而非那种恶性的竞争概念。”
概念营销看似简单，但并不是每家推行概念营销的化妆品企业，都能如愿实现一直“赢”销。前有以“中药世家”著称的霸王“二恶烷”事件，近有雅芳旗下新活系列护肤品因大打“抗皱”牌被美国食品药品监督管理局点名事件，在日化市场一度辉煌的大牌相继栽了“概念”的跟头，这我们不得不思考，“概念营销”出了什么问题？
一位曾操盘过几家化妆品名企的营销老总如是说，“10年前，做概念营销，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念就行了；可是，现在行不通了，消费者的进步往往比生产者还要快，消费者比过去聪明了。”，对于这一点，业内人士都深表赞同，“目前消费者越来越理性，知道自己想要什么，一味跟风的时代已逐渐过去了”，河南文希化妆品有限公司总经理孙啸林说，“在这样的市场环境下，化妆品企业的重心就更应该回归到产品的科研和产品品质上来，而不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的”。
事实上，没有坚实的产品质量基础和科研实力的支持，即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身质量过硬，且具备一定的行业差异性，与消费者需求对接，才能称得上真正意义上的“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了，再风光也将难有生命力。