多品牌发展、向渠道压货、跨行业经营……凡此种种，成了本土日化企业高速增长的法宝，不仅仅是稍微有点成绩的企业，那些刚成立没多久的企业，也毫不犹豫地踏上“非理性繁荣”之路。于是，“非理性繁荣”成为中国日化行业挥之不去的一个标签
我们并非反对企业进行扩张，但到底有多少本土日化企业真正具备了这样的条件？翻翻本土日化的发展史，大把此类追求“非理性繁荣”的日化企业，从“黄埔一期”到“黄埔三期”，从G8到G800，你能找出几个多品牌运作或跨界经营成功的企业来？反倒是在这条路上丢盔弃甲的日化企业，多了去。
分析下“多品牌”的本土日化企业，基本是被动的、无奈的：由于受到同行业的影响，特别是宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司的影响，不管企业有没有实力，有没有品牌管理经验，纷纷一哄而上，推出一系列“品牌”，大干快上多品牌战略。实际上，当下那些成功实施多品牌的国际企业，很少是企业主动实施的，多是顺势而为的产物。化妆品巨头欧莱雅，旗下品牌，多是收购而来的、已有市场基础的成熟品牌。又比如宝洁，虽然很多品牌是自创的，但人家早在1931年就创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，使每一品牌都具有独立的市场营销策略。
而反观本土的日化企业，说是多品牌战略，实际就是草创几个没有市场基础的品牌，而且是一套人马同时运营几个品牌，几番折腾下来，运气好点的，是元气大伤；运气差点的，不是多品牌战略，而是被多品牌干掉。
其实多品牌运作也好，跨界经营也罢，都是强者的游戏，需要的是实力和资源，包括资金、人才等，但本土日化企业这种不顾实际的、疯狂的“非理性繁荣”，非常令人担忧。在这种“非理性繁荣”的道路上，企业虽然有可能搏到一个“惊喜”，但更多的是不得不接受“冲动的惩罚”——对“冲动”最好的惩罚是什么？刀郎说是“忘却”。而在现实中，我们等来的更多是“亡去”。
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