儿童洗护用品虽然目前有洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、爽身粉、花露水、牙膏、洗手液、儿童香皂等近二十种产品，但其实主要还是两大块：清洁和基础护理。与成人洗护用品相比之下，品类非常简单，如此看来，儿童洗护品牌运作起来岂不是很简单？事实刚好相反，看似琳琅满目实则一家独大的局面，便是佐证。乔布斯曾说过，“这一直是我的一个秘诀：专注和简洁。简单比复杂更难：你必须付出巨大艰辛，化繁为简”。在儿童洗护用品市场，或许最需要的，就是这种“化繁为简”的思维。
国内市场现状：品牌众多难敌强生
国内儿童洗护用品市场虽然还谈不上饱和，不过细数之下，各大品牌也不在少数。走进婴童用品市场，这种感觉则会更加强烈和直观。但真正叫座又叫好的国内品牌却屈指可数。即使郁美净、青蛙王子、皮皮狗、六神、宝宝金水等国内品牌联合起来，也难敌一个强生，何况还有贝亲、喜多等外资品牌的不断发力，目前国内儿童洗护市场的竞争已经日趋激烈和残酷。这种竞争格局，在一、二线城市尤其明显。但就算是在三四线市场，国内品牌的表现也并不是非常抢眼。总之，竞争格局非常明朗：国内众品牌难敌一个强生。
强生到底有多强？没错，它是世界五百强。而到目前为止，国内日化企业还有没哪家企业进入这一排名。它的产品遍布全世界。就算是整个中国日化界，能望其项背者，恐怕也难寻一二家。劲敌当前，群雄四起，儿童洗护市场，已经不再安宁。
国内企业：掌握本土作战的优势
中国市场日益成为最受全球瞩目的大市场，在经济全球化的今天，任何国家任何行业要想发展都绕不过中国市场。对国内品牌来说，在与外资企业的过招中，实际上是占据“本土作战”的有利位置，对儿童洗护品牌来说，也是如此。现在一谈与外企的交锋，本土企业似乎根本就毫无还手之力，在某些细分领域，好不容易积存点实力的，最多也不过是打个平手，更多的是节节败退。缘何本土作战，却不能占领有利地形主动出击呢？
《孙子兵法》有云：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。意识是说，大凡两军交战，先到达战地待敌的一方精力充沛、主动安逸；而后到达战地匆忙投入战斗的一方则被动劳累。本土作战的优势，就相当于“先处战地而待敌者”，具体到儿童洗护市场，本土品牌对本国风土人情更了解，对国内市场情况更熟悉，对消费者心理把握更准确，在与外来品牌交战之时，理应掌握主动权，抢占市场。这些优势为何没有发挥作用呢？
对手强是事实，但历史上以少胜多以弱制强的战争也不在少数。所谓攻而必取者，攻其所不守也，两军交战，实力悬殊的情况下，实力较弱者往往胜在出其不意攻其无备。在占据本土作战的优势有利条件下，如何攻其不备呢？本土儿童洗护与外资大牌交战之时，怎么击中对方的软肋呢？
以简洁思维专注产品开发
我们说简洁和专注，在御敌思维上，首先就需要简洁明了。通俗地讲，这个简洁的思维就是“找对手的弱点”。或许有人质疑，强生有弱点么？是人就有弱点，品牌也是如此。强生有什么弱点？简单直观一点的，可以从网上一些亲子论坛里找到海量的强生负面评论，在百度贴吧“强生好吗？”的主贴里，《中国洗涤化妆品周报》记者就留意到一半以上的跟帖者表示强生一般，有部分人甚至表示小孩用了会过敏，有些网友直接推荐国内品牌，认为国内一些品牌效果更好。除了一些民间评论之外，强生的“召回”风波，贿赂中国官员等负面新闻，可见强生也不是完美的，弱点不仅有，而且不止一点。可以说，它最大的弱点就是“没有中国特色”。这要联系到现在的消费者心理来分析。对强生的产品，消费者的意识是大牌子，高科技，值得信赖，但随着消费理念的成熟，消费者“崇洋媚外”的心理已经逐渐淡化，更加看重口碑和性价比。所谓中国特色，是因为强生并没有针对中国或者亚洲儿童肌肤的独特性，就这一点，就给了很多本土企业很大的生机。虽然这是一个技术层面上的问题，但说白了可能更是一个营销策略的问题。如日本的贝亲品牌，就推出部分“专为中国儿童设计”的产品，与强生在一二线城市一争高下。而我们本土企业，在这一点上的优势可谓得天独厚，为何不将优势发挥到极致呢？
在对待产品的态度上，“专注”才是最奏效最能出成绩的方法。我们回到产品本身来分析，如上文所言，中国特色不但是个赢敌的营销策略，更是提神产品力的有效手段。儿童产品最怕的就是过敏，所以原材料上第一是天然纯净无刺激。与成人洗护用品大吹植物本草风不同，“牛奶”是各家儿童洗护产品里最常见的成分。但在民间，孩子长湿疹或者皮肤过敏的时候，早就有用金银花或绿茶泡水洗澡的方法，如果孩子的洗护用品中加入这些成分，再在技术上予以保证，营销宣传上做好文章，市场前景是不是会很可观呢？据《中国洗涤化妆品周报》记者观察，目前本土品牌在这一点上已经有动作，如宝宝金水、小浣熊贝贝亲等都就推出“金银花洗发沐浴露”，“金银花野菊花沐浴露”等产品，在市场上的反响也都不错，如果能在营销宣传上突出特色和亮点，将会大有可为。
儿童世界是最纯净的世界，在儿童洗护产品的开发和营销上，“化繁为简”思维和专注产品的态度，在树立品牌影响力与外资品牌的竞争中，或许能达到四两拨千斤的效果。