虽然外资日化品牌在华处于竞争的优势地位，但从他们进驻中国的那一天起，本土企业就没有停止过与他们的竞争。这是一场没有终点的竞跑，所以，也没有永远的胜利者。胜者保持警惕，后来者奋起追赶，这是市场铁打的规律。在中国化妆品市场，强大如宝洁、欧莱雅等外资巨头，也无时无刻不在接受着来自本土企业的各种挑战。在这个弱肉强食的世界里，谁一歇气，谁就歇菜。
挑战一直都在
外资日化品牌在中国可谓风光无限，不管是洗涤日化用品还是护肤化妆用品，国际一、二线品牌和个别三线品牌都大有一统中国一、二级市场的风范，国内品牌难以与之抗衡。但是，他们的日子是否就高枕无忧呢？未必。
从他们进来的那一刻开始，竞争和挑战就未曾停息过。根据英国经济学家情报社(EIU) 1997年出版的《跨国公司在中国——赢家和输家》的白皮书的论证：绝大多数跨国公司的在华投资无利可图。可以说，从上世纪八十年代到上世纪末近二十年里，在华外资企业更多的是充当了拓荒者的角色，今天的局面，更多的是他们当年用时间和金钱砸出来的成果。在这个拓荒的过程中，也惊醒了中国本土企业。不夸张地说，跨国企业在培育市场的同时也培育了自己的竞争对手。如奇强洗衣粉的出位至今还被人们津津乐道：从少有人知道的地方小牌子，到全国性的大众品牌，从1995年的销量8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，奇强三年内在美国宝洁、联合利华、德国汉高、日本花王四大国际品牌眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。1997年，凭借在农村市场积累的实力，奇强依靠低价策略迅速铺盖城市终端，蚕食市场分额，至1999年达到38万吨的顶峰，实现了从1997至1999年间的连续三年全国销量第一。
奇强的成功引发了本土企业争相发力农村和三四线级市场。其后在洗涤日化领域，雕牌、立白相继出击，瓜分市场份额，宝洁、联合利华等国际大头在这一领域的垄断地位终被打破。刺激是相互的。外资品牌的垄断激起了本土品牌的雄心，同样，本土洗涤日化品牌的“意外”成功，也开始让外资品牌进行反思并迅速做出回应。
2000年以后，随着中国市场的日渐成熟和国内消费者购买力的增强，外资品牌开始不再局限于大城市和“高端市场”，开始向中端，甚至低端市场进军。本土品牌曾经利用低价策略、凭借着对大众消费者、对地域文化的理解，和对更为广大及分散的二、三级直至农村市场的渠道控制所拥有的优势逐渐不再明显。继续拿洗衣粉来举例，宝洁的汰渍与奇强、雕牌一起成列在了三四级市场的货架上，在这一市场展开正面肉搏。
在经过几十年的开拓和经营，外资日化企业的本土化趋势不可阻挡，价格战和广大的三四级甚至农村市场，已不再是本土企业手中的利器。当迎来二十一世纪的第一缕曙光，挑战者的游戏才真正开始。
今日才动真格
前文说到，本土品牌最初与外资品牌在市场上的竞争实则是避其锋芒，选择外围市场慢慢渗透，但时至今日，两大阵营的对战已经进入了正面交锋。外围市场已经不再是本土企业的乐土，一、二级市场也不再是外资品牌的王国，双方互有渗透，竞争日趋白热化。外资品牌在中国面临的挑战，并没有随着自身“本土化”的加强而减少，相反，他们在中国市场上已经进入深水区。
最大的挑战来自于消费者。外资企业在华不但培育了这块市场和他的挑战者，还启蒙了消费者，让他们的消费从最初的懵懂到现在的理性，从最初一味的崇洋媚外到现在的支持国货的呼声，这种转变，从某种意义上来说，外资企业功不可没。消费者的选择在变，因为他们的选择更多，他们不再仅仅盯着那几个外资品牌，从一块肥皂到一瓶洗面奶，从一瓶洗发水到一支唇膏，他们越来越讲究的是“性价比”。货比三家，原来国货又便宜又好，既能满足自己的日常需要又能满足自己的民族自豪感，何乐而不买？韩国目前日化消费格局，很有可能就是中国市场的明天。精神上的认同感和民族尊严这些意识层面的东西，其蕴含的能量不容小觑。本土企业在研发上的不断投入和在品质上的不断提升，则是种能量聚变的燃料堆。这是大势所趋，“民族的才是世界的。”消费意识和企业运作意识的同时觉醒，给外资企业带来前所未有的挑战。
外资企业在华的优待不断消失，令在华外资日化企业的日子越来越不好过。这也是中国市场经济日渐成熟的必然趋势。市场经济的基本要求就是公平。不管是国企、外企还是民企，在市场上的待遇终将一致。这一点，家乐福、沃尔玛在华不断被查出问题可见一斑，中国向来有对外资客气的传统，但现在，显然已经不再“客气”了。近日，瑞士雀巢公司苛扣奶农的新闻见诸报端，这一“公开秘密”大白天下，也从另一个侧面证实，外企在华不再是高高在上的上等宾客，转而要接受“挑刺”。在华外资日化企业也难逃规律，诸多问题不断涌现，“洋货就是好货”的光环正在消失的同时，“洋货问题不少”的报道开始让外资企业在中国重视起“危机公关”。
本土企业的不断崛起，中国市场的日渐成熟，消费者消费意识的日趋理智，都向外资日化企业提出了更高的要求，挑战不断升级。除此之外，外资与外资之间的竞争也从来没有停止过，在国际经济形势不容乐观的当下，中国市场更是被众多企业当成救命稻草，各国企业在中国的角逐和竞争也必将更加残酷。