据统计，2009年，中国男士护肤品市场增长幅度为27%，2010年这一市场则以40%的速度增长，约为女士护肤品市场增长速度的5倍。专家预测，在2010到2014年间的年增长率可达29%。男士化妆品市场就像一块诱人的大蛋糕，吸引着国内外化妆品企业。
国内市场潜力巨大问题不少
不管是行业专家还是化妆品企业都一致看好这一市场。然而现实却不尽人意。男士化妆品被提了很多年，至今未能出现像女妆那样的热销现象。业内专家表示：首先是消费观念落后。尽管我们一直在说男士的消费观念已经发生变化，但这只是一部分人，相对于庞大的男性消费基数，这部分人所占的比例太少。其次是企业对男性化妆品行业的关注度低。不论是跨国行业巨头，还是本土品牌，一直是“雷声大雨点小”。说是加大投入，但无论是从产品数量、种类还是广告宣传力度来看，男性化妆品市场依旧是“风淡云轻”。再次，化妆品销售“低调”。男性化妆品多在超市和专营店销售，一般都被摆放在一些不起眼的角落。市场上缺少专业的男士化妆品专卖店、专柜及服务团队。
广州某屈臣氏的导购员告诉记者，在该店男性化妆品中，销量最大的是洗面奶和面霜，主要是碧柔、曼秀雷敦等一些知名品牌，且多为女性代购；一般男性消费者目的性比较强，有明确的产品需求和品牌要求，促销等手段几乎不会影响他们的购买意向；男性消费者更“害羞”，不愿意与导购员交流，他们对化妆品认的知多来自于身边朋友的推荐或广告宣传。
纵观国内化妆品市场，潜力巨大，问题不少：市面上缺乏像雷帝、雅男士Aramis这样的专业男性护肤品牌，而且产品数量和种类细分做得不够；销售渠道狭窄，服务人员专业素质不高；对男性产品的宣传不够等。
危机亦是机遇
目前一些跨国品牌在本土市场稍占优势。如欧莱雅旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，实施高、中、低全方位通吃战略。包括最先推出男士产品的碧柔，德国的妮维雅以及宝洁等，都对男士护肤市场表现出了浓厚的兴趣。本土品牌可谓是前有饿狼后有猛虎，危机四伏。
但是危机有时也是一种机遇。像欧莱雅这样的行业巨头，他们所取得的骄人“战绩”多集中在女性市场。尽管他们较早进入国内男士化妆品市场这一块，但重心不在这，效果可想而知，没有专业的品牌，没有明星产品。相比女性市场，跨国企业在男性市场上并没有绝对的优势。
鉴于男性的消费特点，他们更注重产品实用性；对于品牌的认知度和辨识度较低，认识渠道主要来自于广告宣传；品牌忠诚度较高等。趁着市场还未成熟，本土品牌可以凭借自身优势大做文章。
首先，引进时尚概念，传递正确的消费观。本土企业可借助自身的文化优势，通过广告等形式增强男性对化妆品的认识，培养其化妆品消费理念，提高男士对美容的认同感。
其次，建立男性专业护肤品牌。女性化妆品市场日趋饱和，本土企业与其在那里混战，不如开辟新的战场。企业可以效仿强生、青蛙王子等品牌，先专注于某一领域，将其做大、做深，树立行业威信。而这一点不仅是本土企业也是跨国企业的短板。
再次，开发产品专业性，细分产品种类。男性消费者更看重产品的品质，他们的要求更内敛，也更实际一些。效果是要慢慢显现的。根据消费者特点，不管是在产品包装、宣传还是产品本身都要做得更细、更专业、更有针对性。
最后，创立专业的服务模式。目前销售渠道主要以商超和专营店为主。未来可以增加专卖店、男性专业美容院等模式。一方面满足男士消费需求，另一方面满足男性消费者对购物环境、服务质量的心理需求。