从1996到2011，这十五年是中国本土化妆品的最早出现的主力产品线——膏霜产品值得大书特书的一个时代。从最初的一马平川到后来的群雄逐鹿，再到被大举入境的国际品牌强势打压，中国本土品牌走过了发展最快，也是曲折最多的一个阶段。《道德经》说，天地严循变化之道，对万物当生则生，当灭则灭。围绕膏霜产品的销售渠道，变化无时无刻不在进行，各渠道顺序出现，重心也是在不断转移。究其原因，不过是因为市场变化而已，顺市而为，时代才现英雄。
（1996—2001）模式之变，由流通为主开启的渠道
这一阶段，低端护肤品主要定位于农村市场。这也符合当时竞争环境的要求，护肤这一概念已经逐渐被农村市场所接受，而由于购买力所限，所以对低端产品的接受度相对较高。这样的购买需求环境就要求产品渠道实现深入和大范围的高覆盖渠道目标，而诸如隆力奇之类的以低价入市的护肤品的销售，自然对渠道的选择趋于大流通的覆盖方式。
中高端品牌则定位于一线和二三线的城市，1996年，丁家宜教授创立了丁家宜这个品牌，那也是中国化妆品品牌逐渐觉醒的时候。渠道的出现可以说是自然形成的，各大厂家并没有明确的渠道划分，也没有明确哪个渠道作为主流渠道，所以当时的百货店和化妆品店也就成为了适合丁家宜销售的最佳选择。当时的丁家宜在很多城市的百货店做了岛柜或者半岛专柜，二三级城市的化妆品店的开拓数量也在快速增加，随着市场逐渐成熟，渠道趋势显现。
1996年，百货店是也是各个品牌必争的主流渠道。当时的化妆品专卖店和超市还不成气候。而且品牌也相对少，国外品牌没有现在这么强势，百货店内一般仅有个别的国际品牌存在，大部分还是国内品牌为主，电视上的形象和功能广告可以促成一个品牌销量急剧翻番。
此时的专业线护肤产品品牌不多，本来不多的专业线载体也承担了不多的护肤品牌，相对的竞争也不激烈。
此时的渠道网络建设还处于一个松散型结构阶段，渠道网络的构建以区域独家代理—批发商—批发商—零售终端为主。
（2001—2006）终端为王，万舸争流的终端红海
传统的渠道重心放在产品覆盖率提升，铺货速度提升上，但这一做法也就引起渠道流程管理上的一系列问题，比如信息获取传达迟钝、物流效率低、资金周转慢等，在具体实施上，又有执行力和协调力效率低，冲货问题频出等存在。因此，各大品牌在传统渠道占领市场后，就开始思考如何解决渠道网络的控制问题。
多数品牌注意到了这个问题，所以在渠道普遍趋于扁平化的形势下，大多建立了垂直行销体系，如派出分公司直接做市场，先在空白市场做起来，然后将销售业绩差的代理商纳入垂直网络，在公司直销渠道的优势被整个渠道网络所认可后，推广到更多的代理区域并行发展公司垂直系统。
这一阶段，在终端上是大型商超与各精品店逐渐出现并为大众接受，之后的几年，百货店逐渐让大型超市和商场侵占了市场地位和份额，各个大流通的品牌，相应的也在2001年之后开始明确渠道定位，有了超市渠道为主，其他渠道为辅的基本渠道构成。
这一阶段的品牌出现的还不是很多，渠道开拓也相对竞争不是很激烈，当时品牌招商还是主要通过美博会集中招商，而这两个方式的成功率都很高。而像丁家宜等品牌已经开始媒体攻势，店面也加大力度宣传，店内配有销售人员促销，这些工作都是针对消费者的。这样上下配合，在品牌力量逐渐显现的时候，消费者也开始寻找并购买各广告和口碑产品，这时候形象和品质优秀的品牌招商自然不在话下。
渠道的招商模式在这时候基本已经成型。主流的是两个：一是展会招商，比如一年一度的上海、广州两个美博会，加上各个区域性的展会如招商直通车展览会；一是广告招商，这也是到处能看到的，比如在《中国洗涤化妆品周报》等行业媒体发布广告，或是在电视媒体短期投放广告，来进行大面积的招商，其他像各地分公司则招聘熟悉日化的业务员直接找各个地方的百货站，招聘大量的业务人员进行扫街式拜访招商等等。但随着行业品牌越来越多，这些传统的模式效果越来越差。就目前来说，介入这个行业的企业不仅需要大量的资金投入，还需要有令人信服的背景作支撑，这样代理商才有可能关注。
客户对产品多样化的需求，也在促使各品牌研发速度逐渐加快，从单一的护肤品，到中高低端大日化产品，这为渠道网络创造了市场分级、渠道控制分离的条件。企业也逐渐在市场定位和渠道控制管理上做出相应的反应，以公司型的架构为准，只是短期内松散型管理仍然是主要的渠道组织形态，流程管理问题、冲货问题仍然明显，虽然说渠道质量正在得到改善，但大幅度的渠道成本提高又降低了渠道效率，此阶段的渠道网络仍然是简单销售式的。
（2006—2011）顺市而变，组合式渠道渐行渐稳
目前市场，已经四分天下，百货店、超市、专卖店、互联网，各个渠道各有固定消费群，主销产品有所不同。
在走过前面十五年，膏霜产品的销售渠道有了质的转变，渠道网络也由销售型转向经营型，开始对一级中间商进行契约制管理，激励、监督、助销等管理内容逐步完善，以求实现整体渠道网络的高效率运转。此外，各品牌开始为中间商提供更完善的渠道网络服务，这也相应增加了渠道职能，改变了渠道网络的组织结构。
现代社会信息量大，获取渠道众多，方便快捷。消费者对化妆品的了解越来越深入，什么是真正的国际品牌，什么是山寨品牌，越来越清晰。这种变化也导致现在中国护肤品市场的渠道，情况已经完全不同了，要想在这个渠道快速立足，光有资金远远不够、还要雄厚的技术背景，深厚的品牌影响力。由一线城市开始出现的消费者各自的消费习惯分化，也逐渐过渡到二三线城市人群中体现，这种消费观念和消费习惯的变化，也就促使着各个渠道也必须尽施所能地吸引各自消费群。说到底，渠道市场的变化还是由消费市场的变化所引起和决定的。
目前在行业内公认的主流渠道依然是百货店和超市，但随着众多国际品牌进行着渠道下沉到专营店，加上网络销售的便捷性，主流渠道亦在发生分化。百货店和超市这两个渠道原本最早是国内品牌的主流渠道，但这一时期来看，随着国际品牌依靠自身的品牌力和稳定的市场效应已经将大多数的国产品牌挤出了这一渠道。专卖店的渠道现在主要是国内品牌在做，但随着国际品牌的渠道下沉，二三线城市的专营店市场也会逐步被其侵占。国产品牌现在也注重于广告和品牌宣传，力度能看到明显比前些年增大，而且相对国际品牌，他们的运作流程相对要少，灵活度要高，能给予终端的利润更多。而且在品牌提高的前提下，现在也在逐渐往回到一线大型商超而努力。如凯伊秀在新加坡、香港、台湾等地的销售渠道完全是以屈臣氏为主的KA中设立专的柜进行销售，无精品店渠道。此渠道特别关注的是品牌的拉力，即消费者对品牌的认知和互动。而在中国国内则是品牌拉力和渠道的推力相结合。渠道商和精品店店主对品牌的推力占有相当重要的作用。丁家宜与科蒂合作以后，植物纯萃进入一线城市商超专柜的步伐自然也会迈得更快。
至于网络营销渠道，对于各个品牌而言，相对开放和公平，自然也就引得各大小品牌趋之若鹜了。像淘宝京东拍拍等B2C的网络营销渠道早就被各品牌所看重，诸多品牌现在在各大网络商城开设了网店，并有自己的销售网站，销售额度是逐年翻番的销售额度，也让品牌对网络营销方面的投入比重日益增大。单拿丁家宜植物纯萃来说，现在百货店的销售比大概是百分之十多，专卖店是占到了百分之七八十，网络营销也已经占到了百分之十左右。
此外，一些新的模式和运作方式也在出现并趋于主流。目前中国独立品牌的专卖店陆续出现，这个也许是将来的又一个主流渠道。像各大专业线品牌，如朗斯等品牌，也在逐渐渗入到商超、药妆店里，在专业线渠道之外，开拓新的利润增长点。只是短期内各个品牌在四大主流渠道的销售比重还是无可动摇，比例也将会越来越平衡。
值得注意的是，还有一个以美琳凯、雅姿为代表的直销渠道也受到原本并没有涉足其中的品牌日益重视。即便是低端市场的产品也开始以此作为重点，原本低端的膏霜产品差异性不大，利润比高端产品相差甚多，在各品牌产品想要继续壮大的要求下，进军高端市场也就是他们的必由之路。开发高端产品也是各企业战略发展的要求，渠道网络调整必须配合企业战略目标，围绕高端产品，选择恰当的渠道模式占领国际市场。膏霜的直销模式显然具备国际通行证的特征。直销模式的引入，会给中国日化产品的市场扩展，带来又一个质的飞跃。只是直销系统管理有别于现有渠道网络管理，既有规范性，又有灵活性，在国内外的操作规则也有所差异，如何将国际大品牌先进的直销技术运用到中国伦理文化的市场中？国内的直销系统与现有渠道的冲突怎么解决？这将是下一个五年企业需要解决的问题。