2011年初，本土化妆品巨头上海自然堂生物科技有限公司宣布“不再搞订货会”，自然堂这次华丽的转身，似乎也昭示了本土化妆品企业的发展方向，那就是从渠道的营销中抽身出来，把更多的精力放在消费者身上，更加重视与消费者的沟通与交流。那么企业应该如何与消费者沟通呢？针对消费者的沟通营销要如何开展呢？记者采访了上海自然堂生物科技有限公司、广州宝丽化妆品有限公司等企业，希望这些他山之石，可以帮助本土化妆品企业找到与消费者沟通的良道。
天然精华，如水轻柔
给你欢乐，给你追求
你希望在五十岁时还年轻吗？
肌肤润油，光彩照人
天花缤纷，光彩永恒
放我的真心在你的手心
使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑
你的光彩来自我的风采
…………
看清楚，这不是一首诗，而是广告词的合集，如果你想要的更多，记者可以给你出一本书，就美其名曰：《化妆品广告经典案例》。
每天耳濡目染各种广告，在这些视听盛宴的熏陶之下，广大消费者已经具备了一定的抗体。几年前，感冒是小事情，吃几片药就能搞定；现在，感冒都要上医院，挂个吊瓶，花上几百大洋那算便宜你。小小的病菌，在各种感冒药的浸染与培育下，都能带来如此危害。那么，当一个消费者对各种化妆品广告产生审美疲劳后，会产生什么影响呢？
产品生产出来了，花钱找个明星代言，一线明星不行就请二线明星。作为企业剩下的就是看着消费者疯狂购买，然后自己等着数钱就行了。10年前，中国化妆品行业刚刚起步，供不应求，化妆品企业作为卖方，占据了优势。但是，10年后的今天，仅仅依靠明星代言，就想打动广大消费者，赚个盘满钵满，这只能是痴人说梦。中国化妆品行业已经到了重新洗牌的时候了。
近几年，越来越多的企业和品牌涌现出来，宣传模式都是对明星代言的简单复制。消费者面对着众多的品牌，也学会了货比三家，都是明星代言，也要分个当红还是过气；一样的价格，要看哪种产品的质量更好。面对着日益理性，口味越来越刁的消费者，企业该何去何从呢？与消费者沟通是唯一的答案。
企业与消费者沟通的两重阻碍
现在，企业与消费者的沟通主要面临着两重阻碍，一方面，企业不能把自己的产品特点，包括产品质量、价格、优点，准确地传达给消费者；另一方面，消费者的真正需求是什么，这是很多企业所忽视的。很多时候，企业都是以我为主，市场上哪种产品利润大，赚钱多，就匆忙地开发产品。跟风跟对了，跟的及时，就有钱赚，但是好景不会太长，马上同质化的产品会如雨后春笋般涌现。跟风跟晚了，就只能眼看着别人吃肉，自己身陷血拼的红海中，连喝汤的份都没有。这就好比中国的养猪户，总是在是否提高蓄栏量的疑问中挣扎，却总也踩不上猪肉大幅涨价的步点。猪肉一直在涨价，但是大部分的养猪户却没赚到多少钱，甚至是赔本赚吆喝。
虽然也有供给产生需求的例子，比如中国人并没有使用鸡精的习惯，甚至都没听说过鸡精，但是太太乐通过宣传，灌输给国人关于鸡精调味的知识，培养了我们使用鸡精的习惯，不但开创了一个崭新的消费市场，一片蔚蓝的大海，太太乐本身也借此机会成为坐稳了中国鸡精行业的领军企业。但是，一个新产品的开发，一个新市场的开拓，也不是误打误撞出来的，而是要经过缜密的准备，尤其是对市场的前景和潜力要进行调研。就以太太乐为例，上世纪末本世纪初，随着我国人民生活水平地提高，我们对于生活品质和生活质量的要求也不断上升，这反映到厨房灶台，就是对更多、更好的调味品的需求，显然，酱油、醋、味精已经满足不了我们的需求了。所以，太太乐正是看准了这个潜在的市场，并慢慢培育它，才做到了有的放矢。
所以，对于化妆品企业来说，产品从生产到终端，以至消费者达成购买，不应该以竞争对手为标杆，而是始终关注消费者，毕竟消费者是最终的埋单者。产品开发之前，应该进行市场调研，了解消费者的需求，针对消费者的需求来开发新品，新产品的特点尤其要与消费者的真实需求相契合，“一个萝卜一个坑”，甚至把消费者没想到的都做到了，给他们一个意外惊喜。新品销售不是销售出去以后就万事大吉了，要注意听取消费者的意见，客户所反映的意见和建议对于产品尤其是新产品的改进和改良意义重大。只有时刻以消费者为中心，围绕着消费者，企业才能做到“人无我有，人有我优，人优我创，人创我精”。
本来，广告是企业展示产品的好舞台。但是现实生活中充斥的各种广告，却起到了物极必反的效果。如果能像霸王一样财大气粗，请到成龙、王菲、金喜善这样的超大牌，那还能多少给消费者带来些意外的惊喜，否则，企业的广告只能陷入美女、白肤、顺发的俗套。大多数的消费者记住了明星，但是却没有记住产品，这成了现代版的“买椟还珠”。
“这是一个快速传播的时代，消费者们面对着大量广告的高空轰炸，已经具有了免疫力，而且消费者也越来越理性。这就要求我们企业的宣传方式要多元化，除了电视、电脑、报纸、杂志的广告以外，要把更多的精力和注意力放到产品的末端，通过各种各样的促销活动，来加强和消费者的沟通”，广州宝丽化妆品有限公司的谭庄峰总监在采访中说道，“还有很多公司，他们打不起广告，所以他们就把重心都放到末端，做各种各样的促销活动。”
广告给消费者的是个总体的印象，是远观。而近距离的促销，则是消费者与产品的“亲密接触”。产品就在消费者自己手里，可以尽情的看、闻、感觉，可以大胆的试用，体验一下产品是不是如广告中所说的那般神奇，还是仅仅同方便面包装一样“该图片仅供参考”。
销售末端，针对消费者的促销，不仅能让她们切身感觉到产品质量的优越，而且让她们体会到产品价格的优惠。“我们从去年开始就推出了‘买一赠一’的活动，就是买一瓶洗发水，送一瓶护发素。像宝洁和联合利华，从去年下半年到今年，也推出了优惠活动，买一瓶400ML的，送一瓶200ML的”，正如谭庄峰总监所说，越来越多的企业开始把重心放到营销的第一线，注重和消费者的沟通。广告里的“买一赠一”四个字，和现实中两瓶洗发水放到你的面前相比，从效果来讲还是逊色不少的。当然，二者相结合，采用立体化的宣传方式，肯定能起到更好的效果。
“如果促销活动效果好的话，竞争者就会不断跟进，这就促使我们不断更新促销的方式和宣传的策略。而且，要做到这种面对面的让利，你需要有空间，也就是成本的优势。像宝洁和联合利华这样的大企业有这样的实力和资本，但是更多的企业并没有这种实力。消费者越来越理性，对于品牌的认知度也越来越高，如果一个企业没有品牌，就面临着淘汰。现在化妆品行业已经到了重新洗牌的时候了。”对于促销，谭庄峰总监表达了他的担忧。正如谭总监所担心的，促销作为展示产品的又一个良好舞台，也是与消费者沟通的重要渠道，其重要性已经被越来越多的企业认识到，并且应用到销售当中。同时，促销又需要巨大的成本，巨大的让利也侵蚀了企业的利润空间。一样武器，当人人都有的时候，就只能优化它，更新它。
“一线员工的想法很重要”
怎么及时了解消费者的想法？一线的导购员似乎更有发言权，他们每天都在与顾客打交道中度过，对于消费者的想法有着切身的感触。在卖场里，导购员作为产品和企业形象，他们的一举一动都受到消费者的关注。除了对产品的体验外，消费者也会给卖场的档次、导购员的形象打个分，而这个打分又影响到消费者对于产品的看法，以及最终的购买能否达成。所以，基本每个企业都会对一线的员工进行培训，培训的内容也多种多样，从站立的姿势、说话的语气，再到销售的技巧。网络上流传的销售员技巧也名目繁多，记者在这里罗列几条：
1、询问法。当消费者在卖场选购商品时，大多会左顾右盼，这时促销员要积极主动的上前进行拦截，因为，这时我们需要判断他们是哪一个品牌的忠实消费者？还是第一次来购买，所以我首先要询问，“你好！你是来买xx的吧！”这是，她肯定会说我们来买xx的，或者说我是来买某一品牌的产品！用询问的方法了解消费者的真实需求，从而对症下药！
2、建议法。当得知消费者的需求后，我们可以针对他的需求做下一步的工作，如果她一直使用某一个品牌，那我们可以说：“哦，那个品牌也不错，不过，我们的产品在它的基础上又多什么新的功能、优势等，而且我们今天刚好有活动，所以我建议你，买我们这个品牌会更划算一些！
3、举例渲染法。 有些消费者，在经过促销员分析后，还是对我们公司的产品半信半疑，这时我们的促销员可以给她说：“刚才那位大姐都买了3件或是说5件。”或者说：你看，这是我记的客户报表，今天刚购买的5个客户，你可以打电话问一下，看我们产品是不是更好点？因为从消费者的心理来说，她们在没主见的时候，更愿意相信她身边的人或是与她同一个环境的人所说的话，所以，我们可以拿出实际的例子让她看，以消除她心理的顾虑！
当然，这样的推荐方法随便一罗列就是十几条，有经验的导购员说起来也是头头是道。方法再多，抵不上一条宗旨——换位思考。许多企业都提到“顾客就是上帝”，但是很多时候，受这句话的影响，顾客也像上帝一样被束之高阁。顾客高高在上，无形中拉远了企业与消费者的形象。通过忏悔和祷告的方式你还可以同上帝交流，当然上帝真正存在与否我们暂且不提。而企业不可能向消费者祷告，更不可能向消费者忏悔，这就造成了企业与消费者的隔膜。所以，企业与消费者之间，应该营造的是一种亲和的“朋友”关系。导购员作为企业的代表，要记得眼前的消费者是你的朋友，所以在导购的过程中，要学会换位思考，始终站在朋友的立场上，为朋友着想。
作为企业要把这样的宗旨灌输给员工，尤其是工作在第一线、直接与消费者面对面的导购员，甚至是把这条宗旨作为企业的根本宗旨，融入进企业文化当中。上海自然堂生物科技有限公司的工作人员告诉记者，自然堂今年制定了“以消费者为中心”的工作方针，“无论是员工的工作，还是原料的运用、新品的测试，我们产品经过的88道工序都以消费者为中心，紧紧围绕消费者来展开。中国女性在行为上的变化、需求上的变化，我们都时刻关注，她们体验上的反馈我们也非常重视。一线员工的想法我们也非常重视，除了定期对他们开展系统性、针对性地培训外，公司在制定策略的时候也会考略他们的意见和建议，他们的想法对我们非常重要，毕竟他们是工作在第一线的、直接和消费者接触。”
一线员工每天都要和消费者面对面接触，他们对于消费者有着最深的了解。“如果消费者说某个品牌太贵是什么意思呢？”，记者拿这个问题考了考苏斌，他是广州宝丽化妆品有限公司河南区的代理。“我们这里只有10%-15%的客户是因为喜欢某个品牌而购买的，更多的客户是听到别人的介绍才来到店里的。消费者一般都会觉得价格高，质量相对也会好，许多消费者说产品贵，是为了寻求一下自己的见解是不是正确，她们是想求得一个心安理得。这时候，就详细地介绍一下产品的质量，让消费者觉得物有所值，同时，也是给她一个心理上得安慰。”苏斌有过一线销售的经验，几句话就把消费者的真实想法描述的清清楚楚。所以，活跃于销售终端的导购员，他们在与消费者面对面沟通中所得出的经验，具有重要的参考价值，企业在制定与消费者的沟通策略时一定要听取他们的意见和建议。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，与消费者的沟通策略在参考了导购员们的建议后，更加理性，也更加务实。此外，导购员的意见得到了企业高层的重视，甚至上升到企业战略，给他们带来一种荣誉感，对于企业的归属感也极大增强，在工作中以一种主人翁的心态，更加认真、负责。一项小小的举措，就能带来多方面的收益，真可谓是事半功倍。
危机中如何与消费者沟通
企业与消费者的沟通进行的如何，企业的公关能力如何，日常里或许不好评估，但是当不利于企业的负面事件爆发时，这方面的能力就立分高下，“沧海横流方显英雄本色”。那么负面事件爆发，企业究竟该怎么做呢？
是面对质疑保持缄默，还是矢口否认，极力避免自己的责任呢？
美国加利福尼亚高速公路巡警Mark Saylor 在下班途中发生交通意外，“在事情的真相大白于天下之前，我们对此不发表任何评论”，这是丰田公司对此的评论。“清者自清，浊者自浊”，丰田公司没有在第一时间发表言论，申明自己的明确态度，没能及时与消费者进行沟通。这造成了消费者对丰田公司不好的印象，丰田汽车的销售也受到了很大的影响。尽管，丰田公司在后来采取了一系列措施，包括发表致歉信、召回产品等，希望以此来挽回消费者的信任。消费者对于品牌的信任度是易碎品，丰田公司积数十年营造的品牌和良好信誉，旦夕之间就面临着消费者的质疑。而错过了回应的最佳时间后，丰田的补救只能是事倍功半。2010年3月，中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民、品牌中国产业联盟秘书长王永、迪思传媒CEO黄小川围炉论道，三人针对2010年度丰田的召回事件展开讨论，王永认为丰田暴露出几方面的问题，其中就包括了忽略与消费者的沟通。创牌子艰难砸牌子容易，像丰田这样的汽车巨头，忽略了与消费者的沟通虽看似小事，但却是巨人的阿基里斯之踵。
那么矢口否认，极力避免自己的责任就是明知之举吗？在刚刚发生的达芬奇家具事件里，达芬奇公司一开始就宣称自己的产品全部是从国外进口的实木家具，把身上的责任推的一干二净。当事情的真相暴露出来，达芬奇公司旗下的多款家具都是在中国贴牌生产，消费者对达芬奇的印象降至冰点，纷纷要求退货。这时候总经理潘庄秀华的道歉，甚至是语音哽咽，涕泪俱下，就被消费者视为了虚伪。一开始不分青红皂白，推脱自己的责任，而不是尽力把真相呈现在消费者面前。丑婆娘终归是要见公婆，真相也终归是要大白于天下，贴牌的产品未必质量就差，君不见众多知名品牌，比如耐克、阿迪达斯，都正大光明地摆售贴牌的产品。达芬奇公司的失误在于，一开始把消费者当傻瓜，忽视了与消费者的沟通，同时也把自己摆在一个圣洁的位置上。到了后来，当大家发现高高在上的达芬奇的骗局时，它就从神坛上重重摔了下来，一夕之间，成了过街老鼠。
丰田公司的三缄其口，达芬奇公司的极力推脱责任，都没能取得好的效果，反而令消费者对企业和品牌心生疑虑，归根结底，是在负面事件发生的时候，忽视了与消费者的沟通。消费者作为产品的直接使用者，对产品甚至是企业都享有知情权。“如果你们公司发生负面事件，你们将如何处理呢？”，记者就此问题询问了广州宝丽化妆品有限公司总监谭庄峰先生。“我们肯定会负责任地、主动地与消费者沟通。如果收到消费者任何的问题和投诉，我们都会第一时间做出解释和回应。虽然，消费者都是有差异的，每个人的皮肤都是不一样的。一千个人有一千个想法嘛。但是，只要消费者有投诉，那就表明我们的产品肯定有瑕疵。消费者的质疑，可以让我们不断完善自己的产品和品牌。”从谭总监的回答中，我们看到了广州宝丽化妆品有限公司对于消费者的尊重，并且主动与消费者沟通，这样的做法值得广大化妆品企业借鉴。
但需要提醒广大化妆品企业的是，为你的产品给消费者带来不便或伤害表示歉意，可以赢得消费者谅解。但不要轻易道歉，道歉意味着你承认错误，所以前提是危机的责任人是你；如果责任不在于你，你不能轻易道歉，但你可以表达关怀。
对于众多化妆品企业来说，在化妆品2.0时代，如何与消费者及时、流畅的沟通成为重要的课题，而且，沟通策略的制定和执行，不仅仅是企业老总、高层的责任，需要整个企业甚至是整个行业的精英人才集思广益，尤其是一线员工要提出他们的想法和创见。