“本土化妆品牌很多都是各领风骚三五年，造成这种现象与不少品牌运营者过度依赖明星代言有关。”陆晓东是一位日化代理商，他说他入这一行已经一十八年，“前些年代理品牌，只要有大的明星代言人，我们基本上都会接手，但是这几年行业内的品牌越来越多，市场竞争也越来越激烈，明星代言人在市场拓展中起到的作用也越来越小。因此，我们现在接品牌都很谨慎，不再像以前一样，看着品牌有大牌明星代言人就会接手。”
陆晓东说，他们现在接品牌主要考量的是品牌运营方的综合实力，诸如品牌运营团队的人才情况如何，市场运营政策怎样，产品本身的科技含量是否高、是否有特色等等。
明星代言的作用有限
正如陆晓东所说，这些年市场的情况正在发生变化，一个品牌靠某个大牌明星代言人就能基本运作成功的事情已经成为了历史。市场中这种案例也十分多，比如之前某国内洗发水品牌靠邀请成龙为代言人而一炮走红。在其品牌运作成功后，该企业开始开发去屑市场的洗发水，于是另外打造了一个品牌。该企业在打造新品牌的时候邀请了王菲为代言，但事实上即使有王菲这个大牌女星参与，其终端市场的运营并未达到企业的要求。
从企业规模来说，上述企业的规模不可谓不大；从市场操作经验来说，上述企业的市场经验也是十分丰富的；从既有的市场渠道来说，由于其已经邀请成龙打造了一个响亮的品牌，其市场渠道也是既有且通畅的；从人才配置来说，以该企业的规模，也不会缺乏优秀人才的加盟，但市场操作就是不能如意。
归根结底的原因是什么呢？直接的表现来说，理论上该企业操作这个去屑系列的品牌应该具有很强的成功因素，但事实上消费者就是不埋单，以至于其品牌在终端的表现总是差强人意。这也另外反映出，要真正打造一个品牌十分艰难。
陆晓东的说法正代表了目前国内一大批经销商的观点，当然也有很多经销商还不是那么“醒目”，依旧抱着以前的观点不放，而这给了仅仅依靠明星代言拓展渠道客户的品牌厂家不少可乘之机。
作为一名经销商，帮助品牌厂家在地方运营品牌，陆晓东深有体会。他说，仅仅是奔着大牌明星就轻易代理该品牌，这种草率的做法已经令他栽了好几次跟头。“一个成功的品牌所应该包含的要素实在太多，比如同样是运作洗发水品牌，同样是做中草药品类，打中医药概念，同样是大牌明星代言，但有的品牌成功了，而有的品牌就是不能成功。”
不少经销商被忽悠
今年就有国内某牙膏品牌号称用4000万邀请了某国际足球巨星为其做代言，此事在中国化妆品行业震撼不小。据记者调查的结果，对于该品牌号称如此巨额的费用邀请的明星代言，大多数经销商都对此做法不置可否。
陆晓东就十分怀疑这位国际巨星的价格是否能值4000万元人民币，另外就算品牌厂家真是用4000万邀请该巨星代言，而此巨星到底在终端能起到多大的作用呢。“最怕的就是，大家花了很大的代价来代理这个品牌，最后发现产品在终端根本就不好卖，结果是中看不中用，花了大把的银子就赚了个吆喝。”
据查，该品牌在没有邀请国际巨星代言的时候，其经销商的拿货价格是4折，而今采用国际巨星代言后，其要求经销商的拿货价格提高到了6.5折，可见品牌运营者需要国际巨星在市场中要发挥的威力有多大。
但经销商们会不会买账呢？记者调查得知，不少经销商认为该品牌的产品质量不见根本性提升，终端销售价格还十分高，仅仅凭借一个巨星代言人，就给出如此强硬的“霸王”提货条件，这令他们十分不满，已经有很多经销商放弃代理该产品，并且表示对该品牌不看好。“因为其品牌运营策略，十分地单一，那些所谓的有多好，都是品牌厂家单方的说辞。”陆晓东说。
陆晓东还认为，中国化妆品界的经销商们应该对品牌是否拥有明星代言这一现象有新的认识，“应该慎重地重新来思考这一问题，不一定有一个大牌明星代言，这个品牌就容易成功。”
“当然，明星代言并非不可用，只是明星代言的作用仅限于某一方面，按照我的经验，如果某一个品牌总是在鼓吹其明星代言的代价有多高，其大牌明星代言将会带来多少效益的时候，我认为经销商朋友们就该警惕了。”陆晓东说。
过度依赖明星营销不可取
事实上正如陆晓东所警示的，目前化妆品行业中有不少类似做法。行业通常的做法是邀请一个或者两个明星代言，然后再象征性地在中央电视台或者湖南卫视放一点广告，并且要播广告之前还专门安排手下的业务员逐个发短信给目标经销商，让他们“准时”去收看广告，这些做法当然已经为行业人士所笑话，虽然这已经不是什么新玩法，但这一招用起来还真“屡试不爽”。
陆晓东说，他就是这样被“钓”的，尽管他也知道品牌厂家提醒他准时收看某台的广告片，有炒作嫌疑，但是看在其大牌代言人的份上，心理总未免对市场有一些幻想。“我想，怎么说也有些电视广告，就算电视广告播得不怎么多，起码也有个大牌明星吧。但是，当我花了大代价将产品拿回来后，才发现市场远不是想象那么简单，而往往此时才发现资本已经耗进去，产品却没有卖完，大批货物被积压在仓库里。”
最后，陆晓东总结出了市场经验，“现在有不少品牌运营者，就专门在干这种事，表面上看其推广的是一个无懈可击的品牌，事实上等到经销商付款之后，才发现浪费了自己的时间和精力，而这样的品牌厂家其实早就想好了退路，那就是如果我们在地方做得起来，他们就会大肆鼓吹说是他们的功劳。如果我们做不起来反正他们拍屁股走人。等到这个品牌在市场上的名誉很差的时候，品牌运营者就不推广这个牌子，另起炉灶再做一个新品牌出来。因为有这些现象的存在，才有被行业通称为‘各领风骚三五年’的说法，即许多品牌在市场上的寿命通常也就5年左右的时间。”
通观行业历史，如陆晓东所说的这种现象确实不少，如某品牌之前几年很红火，其年销售额接近一亿元人民币，但是几年后的今天，尽管人们一听说这个品牌就知道其名气，但是谁也想不到其市场销售，现在每年沦落到只有200万元。据内幕人士透露，该品牌之前几年也正是借助大牌明星代言，狠狠捞了几把，但最终的结果是品牌炒作者赚到了钱，多数经销商却不得不以甩货来结束这一切。当然，这样的品牌最终也是做不起来的，当初宣言的民族品牌和百年品牌，神马都是浮云。
在明星代言方面，一些国际品牌则不会表现得如此疯狂，他们当中许多品牌都没有用过明星代言人，但是终端市场却运营得很好，而即使决定使用某个明星做代言，他们也会有一个比较科学的品牌推广计划，这值得本土化妆品牌运营者深思。（应被访者要求，陆晓东为化名）