何军叹息着摇了摇头，“现在的化妆品是越来越难做了，产品品牌多，渠道多元复杂、费用高。”何军是广东汕头人，两年前他运营了一个化妆品品牌，但是在这之前他从事化妆品行业已经将近20年，之前他生产的产品全国的经销商都排着队前来拿货，而现在他则需要四处奔波去跑市场。
与何军相反的是，年轻人王胜则一家化妆品团购网站的运营者，他对中国的化妆品行业充满了信心，他说“中国经济飞速发展，人们对美的需求越来越讲究，中国行将成为全球化妆品消费的第二大国家，化妆品行业是一个永不落幕的好产业。”
不同的年龄和不同的人，同处一个行业却有着不一样的感受，那么中国膏霜渠道市场究竟如何呢？其历史是怎样的，正在发生着怎样的改变？
由坐商到行商
时光回溯到1991年，那是化妆品发展最迅猛的时期，这个时期中国刚刚经历了上个世纪70年代“不爱红妆爱武装”的年代，跨越了上个世纪80年代用着洗发膏、搽着蛤蜊油的简朴时代，这个时代也是细分品抢夺市场最激烈的时期。
这时候大家开始明白，要先用洗面奶洗净脸，然后再搽护肤品，最后再化妆的顺序；也知道护肤品应该要细分为女士和男士、大人和孩子等不同人群；继而还开发出去痘、减肥、瘦脸等一系列产品。
这个时期的化妆品牌子层出不穷，竞争十分激烈，每一个新产品都特别重视品牌的树立和广告的效应，也因此出现了大批让人惊艳的广告美女，记得李冰冰就曾是一个化妆品广告的模特。同时也有众多的外国公司进驻中国巨大的化妆品市场，如宝洁、联合利华等，随着国内化妆品市场争夺战的日渐升级，消费者的选择也越来越多。
而与此同时，本土化妆品运营商也大都在这个时代赚到了创业的第一桶金。何军正是如此，他告诉记者，当年他们生产的产品是全国的经销商跑到工厂去等货，而现在他要全国跑，想尽办法将品牌推销给经销商或者专营店主，经销商和专营店主都不一定领情。
何军说，中国的膏霜护肤品市场已经完全发生了变化，即由当年的坐商，坐等客户上门，发展到现在的“行商”，四处奔波营销产品。
时代不同主流渠道亦不同
中国的化妆品市场就目前来看，总体的发展趋势就是行业在不断地细分，以前一个企业要涉足行业中的多个环节，但是现在经常出现多个企业共同完成行业中某一个环节工作的事情。
渠道变化方面也彰显得更加专业化。目前中国膏霜护肤品的销售渠道主要分为流通渠道、专营店渠道、商场渠道、超市渠道美容院线渠道和电子商务网络渠道。不同的年代中，有着不同的主流销售渠道。比如上个世纪90年代则是大流通渠道为主流的销售渠道，在那个年代成就的品牌有丁家宜、索芙特、小护士和大宝等。而到了21世纪，对本土品牌而言，专营店渠道则成为了主流的销售渠道，这个渠道成就的品牌有自然堂和珀莱雅等。最近几年名噪一时的“淘”品牌，如芳草集则是电子商务渠道的成功代表。
总体来说，中国膏霜营销渠道的商业格局正在发生着剧烈的变化。当然变化的是样式，而不变的是本质。这个不变的本质就是“渠道为王”。
本土日化都想突进百货渠道
对本土膏霜产品而言，谁能发现一个新的渠道销售市场，谁将有可能创造一个新的强势品牌。而新渠道培养出的新的强势品牌，在积累了一定的资本后，同时其产品的市场认可度也在之前的推广中获得了比较良好的口碑，这个时候新渠道培养的强势品牌，就会向传统强势渠道渗透去抢占更多的市场份额。
上海伽蓝集团的自然堂品牌正是如此，自然堂品牌在中国化妆品专营店市场打造成功后，开始大力拓展百货商场渠道市场，而这一市场被称为化妆品业最强势的传统渠道市场。化妆品业界的人士都知道，要想让自己的品牌真正具有国际竞争力，就必须要进入百货商场渠道，面对面与国际大牌产品PK。
像自然堂一样，目前本土化妆品品牌中，许多膏霜护肤品都开始积极抢占百货商场渠道，如雅兰国际的碧斯品牌、霸王的本草堂以及珀莱雅等。尽管这个渠道的销售，一直被掌控在国际大牌手中，但是越来越多的本土日化品牌想要在这个渠道站稳脚跟，这从另一方面反映出中国化妆品市场十分活跃，各优秀品牌都不甘人后，敢于直面竞争并且勇于积极竞争。
与自然堂和珀莱雅相反，若果说自然堂和珀莱雅属于“农村包围城市”的战略，但中国本土化妆品中的另一些品牌则在探索一条“由城市到农村”的战略路线。
以精油添加而闻名的膏霜护肤品嘉媚乐品牌走的正是这样的一条道路。嘉媚乐品牌以其精油添加为产品质量的特色卖点，同时通过技术研发获得了国家相关的精油添加技术专利。嘉媚乐上市之初就走商场渠道，凭借其产品本身的质量效果，在没有广告支撑的情况下，走出了一条与国际大牌同场PK的不一样道路。
嘉媚乐商场决胜的主要秘诀有二，一是靠其产品质量说话，因为好的产品能够创造好的消费口碑，而口碑传播有的时候比广告宣传更有用；二是靠其有效的会员制营销服务体系，嘉媚乐通过很多方法，将前去其商场专柜购买产品的消费者锁定，使得嘉媚乐这个品牌被行业内的经销商评价为“购买回头率最高的品牌”。
各渠道市场交相辉映
订货会成为占领膏霜市场营销渠道不可或缺的一种营销方式。中国化妆品市场中，各种各样的订货会令人目不暇接，而总结来说其形式主要分为“订货送礼品、订货送现金、旅游、明星出席订货会、终端促销打版会和订货抽奔驰大奖等等。”
对于行业订货会，业内有诸多议论，有的认为订货会该取消了，许多订货会实际上就是“圈钱会”；有的认为应该回归行业本质，认为消费者才是最终上帝……目前呼吁取消行业订货会的声音越来越高，而最近年度几大品牌企业的行为也都在往这些方面积极努力。
自然堂就率先在行业里提出要取消订货会，自然堂此言一出，舆论自是哗然。事实上订货会的本质，已经无形之中给行业经销商们一个潜台词——“压货会”。有经销商反映，尽管对许多一二线的膏霜护肤品牌而言，订货会不是“圈钱会”，但是却变成了潜台词的“压货会”。自然堂提出取消订货会的本质，就是要回归消费者，解除这种给经销商带来“压货”烦恼的会议。
嘉媚乐在这方面似乎先行一步。其5月6日首先在行业内召开了“不带订货政策会议”，随后其会议的召开亦被前去开会的经销商们评价为“实在”“回归行业本质”。经销商们对嘉媚乐品牌的那场会议赞誉有加，认为其整个过程除了展示嘉媚乐品牌外，其品牌运营者并没有强硬地弄出各种“订货政策”来营销其品牌货物。而与此同时，嘉媚乐的那场品牌发布会，也是嘉媚乐宣布从百货商场渠道全面进军CS渠道的一场大会。
总之，渠道为王的本质没有改变，而与以往相比中国膏霜的分销渠道正呈现出多元化和相互交织的特点，各种渠道开始相互渗透。比如商场渠道品牌向CS渠道渗透，而CS渠道品牌向商场渠道进发；电子商务渠道品牌如芳草集和比度克等也在不失时机地向线下渗透，而几乎所有的线下品牌都努力往线上挤；同时，许多专业线品牌，也在不失时间地往日化线发展。