“开订货会的时候，地点很关键，首选旅游胜地，青岛海南岛过时了，直接去巴厘岛；酒店要带星的，三颗以下不考虑，还要能吃喝玩乐一条龙的；会上除了代言明星的搔首弄姿，再加一会搞气氛的主持，几番煽情下来，你不签单都觉得对不住主人，自杀的心都有了。更猛点的，找一洋人，一口地道的英国伦敦腔，遇到经销商就说：Choose this product，it's perfect（选这个产品，没错）！倍儿有气势！所以，我们做化妆品的口号就是：不求名气，但求人气；不求最好，但求最赚！”
这个段子虽然有些戏谑，但颇为形象地描绘了本土日化企业的营销现状。不过这类套路在今天已失去了“吸金力”——随着更多洋品牌的涌入，以及消费者品牌意识的觉醒，本土品牌逐渐被边缘化，但更多日化企业没有意识到这种潜在的危险。事实上，这也是整个中国日化行业目前的困境，即难以树立牢固的品牌，单纯的追求企业的发展速度与规模。而在这种片面的追求下，隐藏着一个可怕的未来：随着洋品牌的逐渐向下渗透，国内消费者消费能力的向上提升，两者的相遇将是注定的，这对中国本土品牌来说或将是灾难性的。
品牌时代
自上世纪90年代以后，来中国淘金的洋品牌越来越多，与本土品牌展开正面交锋。没几个回合，不是被招安，就是被剿杀，那些曾经风光无限的南源永芳、活力28、绿丹兰等本土品牌也灰飞烟灭了，侥幸活下来的也是元气大伤英姿不再。也就是在那时，外资品牌开始迅猛增长，如欧莱雅、资生堂、玉兰油等洋品牌开始在中国市场招摇过市，攻城略地。
直到本世纪初，随着化妆品专营店渠道的崛起，本土品牌才找到自己最后的一块生存“乐土”，让本土化妆品品牌迎来了虽不敢说绝后、但绝对空前的繁荣时期。
然而这种繁荣只是短暂的，在稳固了一线高端市场后，洋品牌们的“铁蹄”开始踏上本土品牌的最后一块“乐土”：随着资生堂第一个把产品铺进专营店渠道、取得了很好的成绩后，梦妆、欧莱雅、妮维雅等外资品牌，也都开始拍马杀入专营店渠道。随着这些洋品牌的加入，专营店渠道面临更加激烈的竞争，传统的那种价格竞争迅速转变为品牌竞争。
外患频频，内忧也不断。在经过N多轮洋品牌的品牌教育、本土品牌的炒作忽悠后，国内消费者的品牌意识也越来越明显，并随着生活水平和消费者素质的整体提高，不断得到强化，这意味着“产品消费”已渐行渐远，市场开始进入“品牌消费”时代。曾遇到一个“白皮红心”的70后化妆品经销商：虽然她做的是本土品牌的生意，但她自己用的却是一水儿的洋品牌，问其原因，回答很简单：“人家的是牌子货，有品质，再说咱这个层次，总不能用太掉价的东西是不。”说她崇洋媚外也好，说其虚荣心也罢，总之是因为人家的牌子响亮才“勾”上她的，这类似武侠小说中的“勾魂大法”。本土化妆品品牌中，能练就这种“勾魂大法”的，很少，大多数会的是“移魂大法”——取个洋气的名字，Logo也要洋气得像道士画的符，消费者越看不懂越好，什么概念呀，包装呀，广告呀，能跟国际接轨的全给接上，总之要让人家感觉你是有洋血统的品牌。这种“移魂大法”虽然在初期还能奏效，但随着消费者品牌意识的成熟，不仅勾不到消费者的魂，反倒把自己的魂给弄丢了。
“勾魂”和“移魂”只有一字之差，但结果是截然不同的；就如“产品”和“品牌”也只有一字之差，但卖产品的本土品牌和卖品牌的洋品牌，其收成也是天壤之别的。
在洋品牌的剿杀和消费者的冷落前，本土品牌必须面临的一个现实：中国化妆品行业已经进入以品牌竞争为核心的新时代。
非诚勿扰
许多企业老板和营销总监认为，只要这个品类的市场足够大，只要敢于砸钱，最好还能请到明星代言、上央视，肯定能在短期内打造出品牌，轻易实现亿元销售，赚到盆满钵满，只是很可惜，残酷的现实常常与美好的愿望背道而驰。这就是整个中国日化行业当前的现状，也是困境：即难以树立牢固的品牌，单纯的追求企业的发展速度与规模。一门心思地想着让经销商回款多少，至于“打造××第一品牌”的远大目标，就如国足说要进世界杯——吹吹牛而已。这也是为什么G8加起来也卖不过一个欧莱雅的根源所在——没有品牌力。其实很多业内人士也心知肚明：“其实不是品质的问题，现在有很多国际品牌在中国生产化妆品，其根本原因是品牌。”
既然卖品牌比卖产品更赚钱，那为什么我们不打造自己的品牌呢？原因在于：企业老板忙着赚钱，营销总监忙着搞市场策划，管理咨询公司卖着“标准”方案。他们梦想着基业常青、长期发展、名声远扬，但却追求着立竿见影、见利见效的短平快：编个漂洋过海而来的故事，取个跟某国际品牌孪生的洋名，弄个“打造××第一品牌”的口号，再投几个专门给经销商看的电视广告，完了就满世界催着经销商们订货打款……这就是当下的日化行业。
改革开放30多年来，我们已然成为了全球第三的化妆品市场，但我们又出了几个能被国人熟知的化妆品品牌呢？原因在于就像中国最早崛起的化妆品品牌一样，几乎任何人都可以从事制造或生意，但是品牌需要创造、信誉和毅力，目前大部分本土日化企业还缺乏这种能力。
上文所说的“勾魂大法”，换个专业加时髦点说法，就是“占领消费者心智”，这也是打造品牌的基础。但本土日化企业过度重视渠道而轻视消费者的通病，让其在品牌方面难有作为。在目前行业同质化现象严重的大势下，如果品牌不能满足消费者需求，通过价值诉求打动他们，只会成为没有内涵的伪品牌。因为品牌的背后是广泛的消费者做坚实基础，并且是忠实的不受其它品牌影响的忠实顾客群体，就如不是每个把内裤穿在外面的人最后都能成为超人一样，并不是喊几句“打造××品牌”的口号、到央视做几次广告就是大品牌，就能唬住消费者的——这么多年的炒作＋忽悠，消费者们也早已学乖了。
一句话：品牌时代，非诚勿扰，没有一个企业可以靠伎俩换来尊重与明天。