养生堂正式进军日本市场，一盒5片装的面膜售价为2800日元，折合人民币177元，远高出在国内118元的零售价格……近来业内关于养生堂的消息接踵而至，一个更比一个让人称奇。
10月24日，中国化妆品品牌养生堂在东京表参道召开发布会，宣布正式在日本上市。现场超过100家日本当地媒体对这一次发布会进行了报道，其中包括日本三大时尚美容杂志中的MAQUIA和Biteki美的，这样的重视程度对于中国化妆品来说是相当罕见的。
发布会当天场馆外也排起长龙
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市场呼唤创新的力量
据养生堂方面介绍，养生堂的定价并非盲目自信，而是建立在扎实的产品品质，以及对日本市场的深入调研上。由于“花粉症”等国民皮肤病的存在，“镇定、抗敏感”等功能是日本市场的核心诉求之一。“使用天然桦树汁”、“补水不用水”等产品理念，与日本消费者近年来对天然成分的追捧极为契合。
养生堂化妆品的核心宣传点是“天然补水不用水”，即全部使用桦树汁作为溶剂，不加一滴水。这个概念哪怕是在极度推崇天然成分化妆品的日本市场，都相当超前和新颖。
据悉，为了实现用桦树汁替代水，养生堂的科研团队融合了公司在分子医药学领域16年的积淀，并花了整整三年时间，从分子、细胞层面深入探究桦树汁的保湿机理，才研制出这一桦树汁系列化妆品。在全球第三方测试机构Intertek测试中，使用养生堂面膜后皮肤的保湿性能提升了50.1%。而技术支持下的扎实品质也能够在体验中真切的感受到，与会的日本网红以及美妆博主都对养生堂的补水产品表示了认可。
日本美妆博主现场测评
此外，这一系列的产品非常温和，如面膜的刺激度指数仅有1.9,相当于眼泪的刺激度。这对于日本消费者而言无疑具有很大的吸引力。
养生堂面膜的代言人蔡徐坤也表示过产品非常温和
就市场现状而言，近年来消费升级的大环境迫使大众市场的份额不断被中高端市场挤压。根据Euromonitor的统计数据， 2017年中国化妆品高端市场增幅达到24.95%，而大众市场仅有5.46%的增长。国产化妆品的优势阵地逐渐缩水，而中高端市场又被众多海外品牌垄断，对于国产化妆品来说，品牌高端化，进军国内外中高端市场成为了未来发展的重中之重。
数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理
然而中国的化妆品品牌在与国际大牌竞争时往往难以取得优势。从整体来看，中国化妆品产业的进出口贸易长期处于逆差状态。据统计，2016年中国化妆品出口数量虽然是进口的1.5倍，但进口额高达40亿美元，出口额却只有不到17亿美元。由此可见中国出口的绝大多数化妆品在海外都位于低端价位。
即使在国内市场，本土化妆品的处境也并不乐观。2017年中国市场市占率前十的化妆品中，仅有百雀羚、自然堂、韩束三家是本土品牌。但和绝大多数国产化妆品一样，它们主攻的也是大众市场。而中高端市场则被欧莱雅、兰蔻、娇兰、雅诗兰黛等国际品牌所垄断。
因此，不管是有意还是无意，养生堂都充当起了一个破局者的角色。在日本市场获得长远发展固然是它的主要目的，但如果养生堂能在日本站住脚跟，获得消费者的认可，也能极大帮助它构筑高端化妆品形象，打破中国消费者心目中“国产化妆品不如进口高端”的固有认知，进而成功破局并反哺国内市场，为中国化妆品打入高端市场铺好一条道路。
养生堂能否在群雄逐鹿的日本市场获得消费者青睐，从海外市场发力破局，并给中国化妆品产业带来不一样的发展模式，还留待时间给出答案，但对于国产品牌来说，在行业增长遭遇瓶颈的今天，这种另辟蹊径的商业模式也值得关注。