原标题：探店香氛品牌DOCUMENTS闻献：产品最高2250元，进店停留达30分钟

屏幕上正在播放OFF香水的概念图片（来源：明亮公司）

商品陈列共有5处，3处靠墙，左右靠墙处主要陈列香水，靠着马路一面的墙上主要摆放银碳滴香烛台。剩余2处均为长方形黑色桌子，挨个放置在店铺中间。离门近的桌子头部摆放香水，两侧摆放蜡烛和咖啡豆罐，另一个黑色长桌头部摆放香水，左右摆放烛台和香薰。

每款香氛都详细说明（来源：明亮公司）

客流量上，明亮公司从周六下午4点半开始测算，一小时内客流量约有17个人，女性偏多，主要分为6组，以单个人为一组进店的只有1人，其中有两组人为两对情侣，剩余3组人中多以2人或2人以上结伴为主。共有1人买单，买单者有两位同行朋友，产品为一瓶30ml的香水。店铺采用限流手段，每次只允许三组同行客人进入，其余客人需要在店外排队等待。

顾客从进店到购买平均时间是30分钟左右，购买者主要为女性，购买产品主要为香水。

男性顾客主要穿着简单t恤和中裤或长裤，女性穿着服饰风格迥异，有的穿休闲或运动套装、有的穿长裙、也有的穿职业套裙等。

明亮公司从现场了解到，有的客户只是路过被店铺吸引进入店内，有的则是通过朋友介绍，还有的客户从微博、小红书等平台知晓该店。总体而言，被店铺外观吸引而进入店铺的客户较多。

店员介绍，大部分来店顾客只是单纯来买香水，很少见“打卡”拍照的情况。目前香水只有两款有现货，其余都需要预定，月底不一定能排到货。

香型独特高级，在讲故事能力上尚需努力

回顾国产香水品牌，气味图书馆致力于将日常生活中的各种气味打造成香水，「UTTORI五朵里」以中国的植物花卉为灵感而创作。而定位年轻、高端市场的DOCUMENTS闻献更强调个性表达和多元共存的品牌哲学。

据《艾瑞咨询-2020年中国香水行业研究白皮书1.0》显示，各类人群对香水评价重要性中，高级感、留香时间、小众独特性、层次感均榜上有名。此外，香水消费者易被高颜值外观吸引、易受简约大气细腻的外包装与细致精巧的瓶身设计种草。

DOCUMENTS的每款产品都有一种特别原料，且都是和较有性格的调香师合作，从目前产品看，其香型香味与大牌香水有差异化，DOCUMENTS的产品在市面上相对独特，在香水的后调（持久度最高的香精的味道）比大牌产品选用的更具有独特性，且产品因为是最高浓度的香水，持久度也很高，这些是其产品本身有竞争力的方面。

同时，这些细节目前也只能被一些资深用户所熟知，尤其是个性调香师，仍会属于较为小众，也说明DOCUMENTS能产生复购的用户还可能只是小众。对于普通人而言，更多还是看香型是否具有吸引力而定，关于独特味道和调香师的故事暂时还挺难深入普通用户心智。

DOCUMENTS的产品阐释卡，标明了调香师和特别原料（来源：明亮公司）

此外，对于DOCUMENTS而言，它同类的产品目前还相对空白。整个中国市场的香水香型上，花果香的销售占比较大，而DOCUMENTS这种成熟香型相对较少。但香水能持续使用的用户事实上是都市里相对成熟有一定购买力的女性，她们对于成熟香型会更偏好。

部分年轻女性在当下也逐渐了解和使用香水，对于香水也会有更多元化的需求，而不仅限于以往看起来销售很好的花果香调香水。从供给角度看，DOCUMENTS卡位的独特小众和成熟香型的产品在市场上还是较准的。

在产品外观设计上，作为中国高端品牌，DOCUMENTS在尝试加入各种中国元素以“讨好”本土消费自信的消费群。比如以传统榫卯为灵感的瓶身设计，以及银炭滴香，是以葫芦宝塔为设计灵感的桃木底座，这些来自宫廷的中式古典元素都在帮助品牌传递中国高端品牌的含义。

从产品本身到瓶身设计，DOCUMENTS闻献也能够抓住新消费群的审美进步的红利。

在空间上，DOCUMENTS闻献强调纯黑色。整个店面空间足够大，产品精简，摆放留白多，也给顾客以充裕的空间感。

限流也是在最大范围的保证用户有足够的时间和空间去体验，对于香水香氛这种关乎体验的产品，足够的空间和充足的体验是极为重要的，这是场景产品在场景设计上必须要下足功夫的。

从讲故事能力而言，目前上新的6款已经有些许讲故事的能力，比如新品的命名为初熟之吻、柔韧荆棘等，用带有故事想象力的名字为产品命名已经体现了出了为产品讲故事的意识和能力。

香氛产品的功能性和故事性是同等重要，香水是非常个人化的产品，因此相对功能性而言，用户其实在乎其“故事性”，这里的故事性更多包括用户对使用产品所传递的个性、情绪和态度，因而如何为香水产品讲故事，并且故事能被消费群买单是品牌的一个重要能力。

目前来看DOCUMENTS闻献对于香水的讲故事能力还有一定欠缺。过于强调理念，在产品落地上会太考验用户的理解和感受力，且产品的名字和故事性目前而言也不是很具有穿透力，用理念打动用户的难度较大。